ohna de las asociaciones de más rápido crecimiento en la industria del whisky hoy en día ha sido la que existe entre la Fórmula 1 y el whisky. A principios de verano, Glenmorangie fue nombrado whisky oficial de la F1 como parte de la última de una larga lista de colaboraciones entre Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) y el deporte del motor. También este año, Jack Daniel’s celebró su asociación continua con McLaren, con el lanzamiento de un whisky edición especial 2025 envasado en los icónicos colores papaya de McLaren. También está la nueva asociación entre el whisky Coachbuilt de Jenson Button y su antiguo equipo Williams Racing, donde se lanzarán una serie de whiskies especiales de edición limitada en nombre de la colaboración.
Una asociación que se destaca en los últimos meses en el espacio de la F1 es la entre Ferrari y Chivas Regal. Ferrari, el equipo superviviente más antiguo y más exitoso en la historia del deporte, anunció a Chivas Regal como socio oficial del equipo a finales de 2024, y la colaboración alcanzó un nivel completamente nuevo con la presentación del piloto favorito de los fanáticos, Charles Leclerc.
En marzo de este año, Chivas Regal anunció que Leclerc se incorporaría como embajador global de la marca, un gran logro para la marca de whisky escocés dada su popularidad. Con 20,3 millones de seguidores en Instagram y una enorme multitud de seguidores que lo siguen cada dos semanas en todo el mundo, sería justo decir que es un golpe para la imagen global de la marca escocesa, especialmente entre una audiencia más joven.
La asociación se celebró con un piano bar emergente especial de una sola noche, acertadamente llamado Leclerc’s, en Melbourne el 11 de marzo antes del Gran Premio de Australia que inaugura la temporada. Quienes conocen la serie de Netflix Conducir para sobrevivir será consciente del amor de Leclerc por el piano (impresionantemente autodidacta, además) y el evento brindó a los invitados VIP la oportunidad de una noche inmersiva de música y, por supuesto, whisky, en forma de cócteles.
Un componente clave de la visión de Chivas Regal es el director de marketing global, Nick Blacknell. Si Chivas fuera un equipo de F1, piense en Blacknell como el Fred Vasseur del equipo; El director del equipo Ferrari, impulsando todos los aspectos de la estrategia y la táctica. Sus 40 años de experiencia en la industria han incluido puestos de director de marca internacional en empresas como Jameson, Beefeater Gin y Havana Club. Desde que se unió a Chivas Regal en julio de 2020, ha trabajado en una variedad de campañas en moda y cultura y es responsable de la aceleración de esta nueva era de la cultura deportiva.
«El evento de Melbourne fue una manera fantástica de empezar. Leclerc realmente dio vida a la asociación de una manera fresca e inesperada», dice Blacknell. «Las redes sociales han abierto nuevas audiencias al mundo del whisky y han transformado la forma en que se experimenta. Para esta colaboración específica, la fuerte marca personal de Charles Leclerc y su presencia en las redes sociales ofrecieron una plataforma ideal para interactuar con una amplia variedad de fanáticos y ofrecer experiencias de bebida elevadas a nuevas audiencias globales».
Chivas Regal tampoco ha estado ocupando sólo el espacio deportivo de la Fórmula 1. No es ajeno al mundo de las colaboraciones deportivas. El año pasado, la marca se anunció como socio oficial del Arsenal Football Club a partir de la temporada 2024-25 en un acuerdo de varios años. La asociación, que muestra apoyo a los equipos masculino y femenino, incluye contenido detrás de escena y experiencias globales en vivo con jugadores de ambos equipos.
Hace apenas unos meses Chivas Regal lanzó una nueva serie de contenidos online titulada Tartas y chistepresentado por el comediante Mo Gilligan. Varios jugadores del Arsenal han aparecido en la alegre serie, incluidos Kai Havertz, Mikel Merino y Leandro Trossard.
A principios de esta primavera, la asociación incluso condujo al desarrollo de deliciosos pasteles con whisky servidos en la victoria del Arsenal por 1-0 sobre el Newcastle United. Esto no ayudará a poner fin al infame canto futbolístico “quién se comió todos los pasteles” en el corto plazo.
«Hoy en día, los bebedores de whisky no sólo eligen un producto, sino que también adoptan un estilo de vida», dice Blacknell. «Es por eso que las campañas impactantes deben ser culturalmente relevantes, emocionalmente resonantes y estar impulsadas digitalmente. Las asociaciones arraigadas en pasiones como el deporte y la moda permiten a las marcas conectarse auténticamente y ampliar su atractivo para una amplia gama de consumidores».
Es este deseo de relevancia cultural, particularmente en línea, lo que claramente es la fuerza impulsora de la visión de Blacknell y lo que Chivas Regal espera lograr a través de asociaciones con marcas globales extremadamente populares. Estas no son colaboraciones pequeñas y específicas en las que una de las partes tiene unos miles de fanáticos a quienes intentar atraer. Tanto Ferrari como Arsenal tienen una abrumadora base de seguidores global de decenas de millones. Incluso atraer al 0,5 por ciento de esta audiencia sería un logro monumental para Chivas Regal. De hecho, al apuntar a un grupo demográfico de esta naturaleza (la F1 tiene un número particularmente enorme de seguidores entre 18 y 30 años) que quizás aún no sientan pasión por la bebida espirituosa, se podría argumentar que esto tendrá un efecto dominó positivo en toda la industria del whisky. Al fin y al cabo, nadie bebe una sola marca.
La transición hacia consumidores de estilo de vida y segmentación de la Generación Z mantiene un nivel de relevancia de marca y ha impulsado el crecimiento en mercados clave. «Mantenerse culturalmente relevante es clave para el éxito en el mercado del whisky actual. Las colaboraciones con figuras influyentes como Leclerc resaltan nuestra creciente presencia en la cultura y el estilo de vida deportivos modernos, al tiempo que refuerzan los valores de nuestra marca de celebrar el éxito colectivo», explica Blacknell.
«Estas asociaciones nos ayudan a desafiar las percepciones obsoletas del típico bebedor de whisky y posicionar a Chivas en espacios frescos y dinámicos que resuenan con una nueva generación, incluida la Generación Z. Al trabajar y alinearnos con los atletas… estamos aprovechando una base de consumidores de estilos de vida más amplia y entretejiendo el lujo, la cultura y la influencia creativa en el corazón y la identidad de nuestra marca».
En el momento de escribir este artículo, la campaña promocional más reciente protagonizada por Leclerc se presentó en el Gran Premio de Italia en Monza. Un nuevo cortometraje escrito por George el Poeta, “Un tributo al equipo de boxes HP de la Scuderia Ferrari”, incluye a Leclerc y su compañero de equipo, el siete veces campeón mundial Lewis Hamilton (es posible que hayas oído hablar de él), rindiendo homenaje al arduo trabajo del equipo de boxes de Ferrari, diseñado de una manera que se dice que refleja la producción de un whisky Chivas Regal. Pero lo que también muestra es la fuerza continua de la creatividad que se muestra en esta campaña y la voluntad de crear. Hemos visto innumerables respaldos de celebridades en el pasado en los que se adjuntan solo de nombre, pero incluso en los primeros meses de esta nueva era para Chivas, Leclerc ha demostrado que es más que un buen deportista. Después de todo, en palabras de Blacknell, es el «espíritu tenaz, el compromiso con la excelencia y las pasiones personales» de Leclerc lo que inspiró esta asociación.
Entre las muchas colaboraciones deportivas, y en particular las colaboraciones de F1, que ocurren simultáneamente en el espacio del whisky en este momento, Chivas Regal tiene una visión clara para que todos la vean. Puede que Ferrari no esté ganando el Campeonato de Pilotos ni el Campeonato de Constructores esta temporada, pero cuando se trata de asociaciones creativas con marcas de whisky, está en la pole position.
Notas de cata: Chivas Regal 18 Años
Nariz: Aromas muy dulces. Fudge de Cadbury, toffee, caramelo, turrón, malvavisco, miel. Manzanas agrias. Espumas de plátano.
Boca: Suave, mantequilla, pan de malta, piña. No tan dulce como la nariz. Pasas. Sutil toque de castañas.
Final: De longitud media con notas semipersistentes de higo y una sutil explosión frutal de plátano y manzana.
