Ha sido un tema picante para una industria del vino de California que se acerca al pánico económico: el «Distrito de Mejora del Vino», o «con» para aquellos activamente en desacuerdo en el debate.
La idea suena lo suficientemente sensata: un pequeño impuesto regional sobre ventas directas a consumidores, con el objetivo de recaudar fondos para el marketing regional colectivo. Dios sabe que el vino necesita todas las ventajas que puede reunir dado el entorno actual de la mano, pero la propuesta aparentemente razonable ha desencadenado intercambios acalorados.
Entonces, ¿por qué esta conversación que está a fuego lento en diferentes regiones de California se vuelve inesperadamente espinosa?
A primera vista, parece un caso directo de colectivismo versus independencia. One Side argumenta que un esfuerzo cooperativo a un precio menor levanta todos los barcos y proporciona fondos estables para la promoción regional, mientras que el contramedido lo anuncia como una capa de burocracia impuesta e ineficaz.
Pero una mirada más cercana revela un paisaje complicado de la teoría de marketing, la dinámica regional y los profesionales de la industria profundamente preocupados que buscan un asidero en medio de la agitación.
El concepto Wid de esfuerzo colectivo aspira a ser una herramienta efectiva para mover la aguja para las regiones de vino con dificultades. Sin embargo, si está equivocado en el plan o la ejecución, podría encontrarse un intento bien intencionado de golpear al topo equivocado.
El lanzamiento del distrito de mejora del vino
La idea del Distrito de Mejoramiento del Vino tiene más que un parecido pasajero con otros conceptos como «Distritos de mejora comercial» y la «Asociación de propietarios» ocasionalmente vilipendiadas.
La versión de Wine Country generalmente implica un mandato de 1 a 2 por ciento de las ventas de DTC evaluadas y recolectadas por un organismo administrativo para fines de marketing colaborativo, aunque los detalles de cada propuesta regional varían. Una consultoría de Sacramento, Civitas, ha consolidado un puesto como gurú estatal para la configuración y la implementación de la recolección.
Temecula luego Livermore fue primero fuera de la puerta aprobando e implementando a WIDS en 2021, con el condado de Amador y el condado de Santa Bárbara siguiendo su ejemplo en los últimos dos años. Más recientemente, las montañas de Santa Cruz, Lodi, Slo Coast y Sonoma han entrado en una etapa de consideración.
«Los WID tienen un llamamiento en todo el estado porque reúnen a todos los productores dentro de una región en un programa equitativo y sostenible para apoyar el marketing y la conciencia de esa región», dice Brian Talley, presidente y CEO de Talley Vineyards y un partidario de SLO Coast Wid. «Los aspectos positivos del WID incluyen fondos sostenibles para la Asociación Vintners y un apoyo equitativo entre todas las bodegas de la región para apoyar el marketing que beneficia a todos los productores», dice.
Incluso aquellos opuestos al concepto Wid admiten libremente que tiene mérito en ciertos aspectos. Adam Lee, fundador y ex enólogo de Siduri y actual propietario/enólogo de Clarice Wine Company, los ve como recaudadores de fondos efectivos. «Los distritos de mejora del vino son atractivos en gran parte porque tienen mucho éxito en recaudar dinero», dice. «Si ese es el objetivo, simplemente recaudar dinero, entonces hacen un buen trabajo».
Pero aquí es donde el acuerdo tiende a terminar.
Productores que empujan hacia atrás
Los vinos y los enólogos están acostumbrados a alguna forma de regulación general a través de denominaciones y grupos comerciales. Pero si bien la adherencia de denominación y la participación del grupo comercial son opcionales, los WID imponen el cumplimiento obligatorio a todos los productores en un área determinada.
Brian Loring, fundador y enólogo de Loring Wine Company, luchó contra la Santa Bárbara en vano. Y aunque ahora está «pseudo-retirado» y ha reducido la producción al mínimo, su frustración con la idea sigue siendo palpable. «Todavía no me gusta el concepto», dice. «Se golpea de ‘Tenemos un problema, y hacer algo es mejor que nada’. () Termina con una solución a medias, en lugar de pasar el tiempo y hacer el arduo trabajo de diseñar algo integral «.
Quizás en ningún otro lugar haya sido más un rayo que Sonoma. El debate se ha dejado de lado temporalmente para dar paso a la cosecha y el enamoramiento, pero después de eso, el argumento retomará justo donde lo dejó.
«Si aumenta el costo de alguna manera, forma o forma en la percepción de la mente del consumidor, dentro de una categoría que ya está sufriendo una recesión, corre el riesgo de alienar a más consumidores».
Incluso la aprobación de los WIDS, no solo sus virtudes percibidas o su supuesta efectividad, ha sido un tema polémico. La votación de aprobación es ponderada por las ventas de bodegas individuales, y Lee en Sonoma cita que la dinámica impulsó como un problema importante. «(Ser aprobado) no significa que deben tener el apoyo de la mayoría de las bodegas», dice. «En Lodi, donde se está considerando un wid, una bodega, Michael David, tiene el 47 por ciento de los votos».
Algunas operaciones más pequeñas como las de Lee están preocupadas de que su consentimiento en el asunto no se esté considerando adecuadamente.
Además, aunque es un partidario de Wid, Talley en la costa de SLO reconoce que cualquier evaluación obligatoria, sin importar cuán servil, sea controvertida. Algunos productores sostienen que sus dólares de marketing se mantienen mejor autónomos, y según Talley, el retroceso ha tendido a coincidir con el compromiso colectivo general. «En nuestra área, han sido aquellos que se han desconectado de nuestra Asociación de Vintners que se han opuesto al WID propuesto», dice. «Ha sido un problema polarizador».
La mecánica del marketing colectivo
En el contencioso caldero de Sonoma, los que estudian el negocio del vino están observando con gran interés.
Cuando se le pidió su análisis de la situación, Damien Wilson, director de la facultad del Instituto de Negocios del Vino de la Universidad Estatal de Sonoma, tenía mucho que decir.
Wilson está de acuerdo en que un sistema de votación ponderado basado en ventas está destinado a crear fricción. Él cree que la idea amplia, sin embargo, se inclina muy positiva, y entiende la necesidad de hacer algo para proporcionar dólares de marketing confiables para que la región financie y mejore la promoción regional sostenida de manera unificada.
«Por lo tanto, la relación real entre la iniciación y el éxito del Distrito de Mejoramiento del Vino fue muy, muy cuestionable. De hecho, si habla con varios de los productores en Temecula, muchos de ellos dicen ‘No sabemos de dónde provienen esos números'».
Sin embargo, cobra que transmitir el aumento con el consumidor promedio en este entorno económico, sin importar cuán pequeño sea, Dicey. «Si aumenta el costo de alguna manera, forma o forma en la percepción de la mente del consumidor, dentro de una categoría que ya está sufriendo una recesión, corre el riesgo de alienar a más consumidores», dice.
Aparte de eso, Wid éxito dependería de la planificación e implementación. Si el concepto y la ejecución están fuera de lugar en términos de estrategia publicitaria y audiencia objetivo, todo es nada independientemente de cuánto se hinchen los cofres colaborativos.
También es escéptico sobre la eficacia de un estilo de campaña de conciencia regional para empezar. «Las bodegas en particular esperan que conduzcan a mejores marca Conciencia «, dice Wilson. Sin embargo, la conciencia de la marca como resultado final de una campaña con el tema de la región, sin embargo, si Ese es el plan, es cuestionable.
«Hemos hecho la investigación sobre esto, y lo hemos verificado repitiendo el proceso ocho años después», dice. «Si obtienes una gran muestra de bebedores de vino regulares en los EE. UU. Y les pides que nombren las regiones de vinos con las que están familiarizados, la mitad de ellos presentarán Napa, una cuarta parte se le ocurrirá a Sonoma y luego es la luz del día antes de que aparezca cualquier otro AVA».
«Creo que es imperativo que nos unamos como una comunidad y impulse pensar fuera de la caja. Las discusiones WID alentaron que, independientemente de lo que las personas pensaron sobre el distrito en sí. Estoy agradecido por eso».
Para el marketing basado en el reconocimiento regional, a menos que ya sea una leyenda como Napa o Sonoma, o que confunda una campaña supremamente inteligente y pegadiza, Wilson argumenta que el esfuerzo puede ofrecer rendimientos decrecientes. Incluso si no es así como se destinan los fondos para gastar, un principio de marketing sugiere que las empresas más grandes salen con beneficios de gran tamaño en cualquier empuje colectivo, regional o no.
«Tenemos leyes en marketing ahora que sabemos que son bastante difíciles de manejar. Son leyes porque se aplican a través de geografías, tiempos e industrias», dice. «Una de ellas es que cuando pones dinero detrás de algo en una multitud de empresas, los más grandes obtendrán el mayor beneficio».
Si bien no es una situación de suma cero, los jugadores más pequeños pueden beneficiarse, tener la mayoría de los botines cosechados por las operaciones más grandes es potencialmente un lugar dolorido para bodegas más pequeñas.
Sin embargo, el aspecto más preocupante de la conversación para Wilson radica en los números. Los wids más antiguos de Temecula y Livermore han promocionado el gran éxito de su plan y ejecución, pero Wilson advierte que esos números podrían ser correlación, no causalidad.
Se refiere a una métrica de Temecula, una que se cita con frecuencia como un punto de venta Wid, que reclama un aumento de casi el 100 por ciento en las ventas de DTC. Pero eso fue en un plazo que incluía el cambio de paradigma de la era Covid, y esos números fueron una estimación de un informe privado.
«Por lo tanto, la relación real entre la iniciación y el éxito del distrito de mejora del vino fue muy, muy cuestionable. De hecho, si habla con varios de los productores en Temecula, muchos de ellos dicen ‘No sabemos de dónde vienen esos números'», dice Wilson. «Francamente, si ha tenido ese tipo de éxito, realmente puede esperar que esos números se pongan bajo escrutinio, y el escrutinio no se mantiene bien entre varias personas de la región».
Todo en el mismo barco
A pesar de todo el conflicto, los productores en los lados opuestos siguen invertidos en el éxito profesional de los demás. Muchos son amigos y tienen una profunda admiración por el trabajo del otro. Para un estado tan grande con una inmensa cantidad de producción de vino, sigue siendo una industria socialmente pequeña.
Sin embargo, sobre todo, hay una cosa en la que todos están de acuerdo: algo debe hacerse.
«Creo que es imperativo que nos unamos como comunidad y que impongan pensar fuera de la caja», dice Prema Kerollis, cofundadora y gerente general de los tres vinos de Sonoma Sticks. «Las discusiones con WID fomentaron que, independientemente de lo que las personas pensaron sobre el distrito en sí. Estoy agradecido por eso». Se entiende que una marea ascendente elevará a todos hasta algún grado u otro, y la tensión wid se trata mucho de la cómo de todo.
Como alternativa al actual Push Wid de Sonoma, Lee ha organizado una lluvia de ideas colectivas sobre cómo ayudar mejor a los productores de la región. Si bien se opone a la propuesta de Sonoma Wid en su forma actual, Lee está de acuerdo con el llamado más amplio para la colaboración, pero con el diablo escondido en los detalles.
«Muéstranos cómo se va a gastar el dinero y cómo nos beneficiará, y podemos estar a favor», dice. «Sin plan, es difícil generar apoyo».
