Fue la noche después de mi boda en Nueva Orleans, hace años, y la tripulación central de nuestros juerguistas sobrantes había descendido a una relajante guarida de Marigny para relajarse de estilo antes del inminente colapso de nuestras respectivas realidades.
«Johnnie Black en las rocas», le dije a Barkeep. «Rasta eso», interrumpió rápidamente mi hermano. «Tomará el Macallan 25, ordenado». El barman se estiró para la gloriosamente botella de color toffee que daba sobre la barra trasera mientras mi hermano giraba su astuta firma sonríe en mi dirección. «¡Relajarse! Es sobre mí. Solo te casas una vez, ¿verdad? Bueno, con suerte, al menos «.
A pesar de que los dos nos identificamos como aficionados a las bebidas finas, no fue realmente el lujo del whisky particular que significaba algo para los dos. La postura ostentosa no está en el ADN familiar. Era el prestigio -La diferencia entre accesorios de moda llamativos y condenados a diamantes y un buen par de zapatos de cuero italiano.
El lujo en sí mismo a menudo suena hueco, pero el prestigio tiene alma: una especie de esencia atemporal de significado cultural, así como la elevación sin alienación. Y claro, es sin lugar a dudas un elemento de lujo para un whisky de 25 años, pero esa correlación no es universal. «Prestige se basa en Legacy, pero no todo el prestigio se basa en el lujo», dice el veterano embajador de la marca con sede en Sydney, James Buntin, anteriormente de William Grant & Sons (Glenfiddich, Balvenie, Hendrick’s) y House of Suntory.
Ya sea que posee una pizca de lujo o no, esa elevación al nivel de prestigio respetado casi universalmente es un objetivo final para muchos productores de alcohol y vendedores, una olla de oro aspiracional al final del arco iris construido con marca que muchos continúan encontrando eternamente justo en la siguiente colina.
Pero abundan los cuentos de advertencia, e incluso si son inteligentes y afortunados como para cazar prestigios del verdadero marca, incrementándolo todo y desperdiciar el tesoro ganado con fuerza es demasiado fácil.
La alquimia del prestigio de bebidas
El whisky escocés de malta único simplemente está empapado en el legado histórico, y que Macallan 25 seguramente sería bienvenido reverencialmente por casi cualquier bebedor de whisky, desde el jubilado del club de campo hasta el hipster de cócteles urbanos. “El whisky es un portal del pasado. Es realmente indicativo de recuerdos ”, dice Buntin. “La gente realmente identifica a los espíritus consigo mismos. Se identifican con esa destilería y de qué se trata esa destilería ”.
La historia de un lugar y cultura puede atraer a los recién llegados y crear devotos, y en ese sentido, Scotch Whisky ha aprovechado su ventaja innata para el éxito espectacular. Ese es el legado en el trabajo. Y aunque tener un legado histórico de tu lado no es el todo y el fin de prestigio, como lo demuestran el abrazo mucho más reciente pero fanático del whisky japonés, seguramente ayuda en esta era de narración de cuentos de marca y estilo de vida. «La percepción de las marcas y sus consumidores ha cambiado mucho», dice Buntin. «La gente ahora elige productos en función de su conjunto de creencias y si se identifican con él».
Pero no todo ha sido cachorros y helado para un solo escocés de malta últimamente. Una caída de ventas ha llegado a la categoría y ha causado cierta preocupación. Se especula que la creciente disponibilidad de lanzamientos de malta única que carecen de una declaración de edad, así como el impulso de marketing para usar maltas individuales como componente de cóctel, podría dañar la reputación de prestigio de malta única.
«Las cosas se ralentizan, te asustas, intentas empujar más volumen y sacrificas tu prestigio».
Sin embargo, como el asistente de marca Steven Grasse, fundador y propietario de Drinks Marketing House Quaker City Mercantile, señala, Prestige está separado de los números de ventas puras, y un déficit en este último no ha causado una disminución en el primero … todavía. «Sí, quitaron las declaraciones de edad, pero hombre, aún pueden salirse con la suya», dice. «¡Es interesante!»
Salga a una escala de tiempo más larga, y hay un tema recurrente en los problemas de ventas: reequilibrio continuo después de la pandemia en un momento de preocupación económica. «El whisky es históricamente cíclico», dice James Simpson, director gerente de la cartera de Pol Roger en el Reino Unido «está comenzando a equilibrarse nuevamente».
Hay una historia similar que se desarrolla con la mayor celebración de los vinos, Champagne.
Más que cualquier otra región vinícola, Champagne existe como una marca de prestigio por derecho propio, ya que incluso los embotellados no vintage conservan una sensación de gravedad. También se ha caído en una caída de ventas recientemente, pero bueno, Champagne todavía está Champán. «(Es) un tipo de vino a horcajadas y también brandish-ness tipo licor», dice Simpson. «Champagne tiene suerte de que incluso su nivel de entrada (no vintage) sea prestigioso».
Pero las libertades de que incluso los íconos de marca como el escocés de malta y champán pueden tomar con sus imágenes de prestigio durante una recesión no son ilimitadas. Vaya demasiado lejos, y la percepción de prestigio puede diluir.
Cuentos de advertencia de Cognac y Gucci
Hay un momento de shock cuando golpea una caída. Cualquier persona involucrada en el juego el tiempo suficiente lo ha pasado, y según Grasse, esa reacción de «oh, mierda» puede inspirar malas decisiones que producen dolores de cabeza a largo plazo. «Las cosas se ralentizan, te asustas, intentas empujar más volumen y sacrificas tu prestigio», explica.
“Todo es cíclico. Algo tiene que ir hasta el ciclo para que los niños geniales quieran recogerlo y pensar que lo descubrieron «.
La imagen general de Cognac puede ser de prestigio, pero a medida que los cuatro grandes de la región han seguido saturando el mercado, algunos expertos de la industria se sienten un poco sobre los principales actores. Cuando se combina con una caída reciente de la demanda de China, un mercado que se ha convertido en misionero-crítico para el brandy, «Big Cognac» está en peligro de erosionar su influencia anterior. «En Cognac, la calidad realmente no es lo que solía ser», dice Grasse. “Cuando Cognac estaba en su apogeo de popularidad, persiguieron el grupo demográfico que lo estaba comprando, y luego ese grupo siguió adelante. Pero acumularon toda esta capacidad, por lo que aún tienen que vender mucho ”.
Él compara la comparación con la de las marcas de moda exageradas como Gucci. «Cuando estaban bien, hicieron demasiado», dice. Por el contrario, compara los problemas de Gucci con los de un competidor aún reverenciado. «Hermès, son muy consistentes y no saturan el mercado, (o) tienen demasiadas tiendas», dice.
Del mismo modo, existe la tentación de participar en incómodas intrigas intergeneracionales con la esperanza de apuntalar las ventas de hundimiento durante una recesión. «Todos queremos fingir que somos geniales, y siempre es mucho más genial que los niños geniales les guste», dice Simpson. «(Pero) no van a gastar $ 200 en una botella de champán».
Sin embargo, tanto Cognac como Gucci han tenido el anzuelo, con grandes intereses de Cognac en un cambio de imagen de imagen y una guerra de precios promocional al tiempo que muestra una aparente depilación en el mercado de China, solo para que las maquinaciones geopolíticas arrojen una llave masiva en proceso. Las consecuencias? Ambos se encuentran coqueteando con crisis de identidad únicas. Y aunque la diapositiva económica de Cognac no ha reflejado exactamente la caída libre de Gucci, cualquier dilución excesiva de su prestigio podría tener ramificaciones a largo plazo.
“Simplemente nos enfocamos en jugar el lado de prestigio premium. Desde su fundación en 1880 … esta estrategia ha demostrado ser exitosa, y dadas las tendencias actuales del consumidor, se espera que siga así ”.
Grasse advierte que si las marcas quieren que su prestigio atraiga a la generación más joven disponible, perseguirlos es probablemente un mal enfoque. «Todo es cíclico», dice. «Algo tiene que ir hasta el ciclo para que los niños geniales quieran recogerlo y pensar que lo descubrieron». La tendencia actual de los jeans holgados de diseñadores, los mismos que muchos de nosotros ahora lamentamos usar en los años 90, ofrece un caso en cuestión.
Según Grasse, haciendo lo contrario, saliendo una recesión con el mantra de «enfoque en menos, hacer menos», a menudo puede preservar el prestigio durante los futuros años de auge. «Si te quedas con el curso, lo conservas», dice. «Las marcas (de prestigio) que perduran son las marcas que saben quiénes son».
Nuevos ganadores de prestigio y la unicornio de bebidas mágicas tocando ambos lados
Las maltas y champán solteras pueden ser los íconos de prestigio desde hace mucho tiempo, pero otras categorías y marcas han encontrado su camino hacia la tierra prometida.
A diferencia de un solo escocés de malta y champán, cuyos retrocesos han sido recientes, las ventas de puertos han sufrido una diapositiva literal de décadas en volumen. Pero, ¿qué han hecho los productores de puertos? Menos. «Nuestra producción es voluntariamente limitada», dice Jorge Rosas, CEO de la casa de altamente respetada Ramos Pinto. “Simplemente nos enfocamos en jugar el lado de prestigio premium. Desde su fundación en 1880 … esta estrategia ha demostrado ser exitosa, y dadas las tendencias actuales del consumidor, se espera que siga así ”. En consecuencia, a pesar de que el volumen de ventas disminuyó, los precios han aumentado y la reputación de prestigio no solo está intacta, sino que crece.
Del mismo modo, Mezcal actualmente está en lo alto de la mayoría de las medidas. Tal vez se está beneficiando en cierto grado de una aversión creciente a la agotadora desfile del tequila de celebridades, pero la narración de historias, destacando un sentido distintivo de lugar e historia cultural, sin duda tiene algo que ver con el momento de Mezcal. «Tequila se juega tanto en este momento, pero Mezcal aún no se ha convertido en la categoría sobresaturada», dice Grasse. Del mismo modo, el whisky americano todavía se está abriendo en la ola de prestigio desatada por la pequeña revolución por lotes. «Durante tanto tiempo, el whisky estadounidense estuvo dominado por los grandes», dice Simpson. «La profusión de jugadores más pequeños ha sido genial».
Sin embargo, hay una marca en particular, una cerveza, nada menos, que parece haber manejado sin esfuerzo la peligrosa caminata de la cuerda floja de ser «todo para todos» con una combinación de quimera de prestigio atemporal y un rato casual de alta vida, Guinness: Guinness. Se ha convertido en una cerveza como ninguna otra; Esencialmente forzar una categoría inimitable propia. “¡Los pubs están siendo racionados, geniales! Eso es publicidad gratuita ”, dice Simpson. «(Y) Guinness 0. No pueden hacerlo lo suficientemente rápido».
Las fangosas aguas económicas y geopolíticas de la década actual ofrecen un medio fértil para las transiciones de prestigio en ambas direcciones. «¿Es Sparkling Tea el próximo gran producto de prestigio en el espacio no Alc?» Simpson reflexiona. “Básicamente va a ser champán para el no bebedor. ¡Genial! ¿Por qué no?»
De todos modos, eventualmente daremos testimonio de si eso y otros príncipes nuevos pueden eventualmente evolucionar a jugadores de prestigio, y que en pánico en pánico de los reyes mayores entierran a sus coronas. En cuanto a mi primer matrimonio, que descanse en paz. ¿Pero ese Macallan 25? Algo me dice que estará bien.
