Allí estaba – Temporada 2, episodio 7 de la serie Harrowly Excelente «The Last of Us».
(No te preocupes, no hay spoilers).
Como el personaje interpretado por el brillante Jeffrey Wright habla con un compatriota, una botella alta y rectangular se sienta en un enfoque suave detrás de él. Aunque la paleta de colores está justificadamente sometida a la escena malhumorada, y las letras del empaque demasiado borrosas para distinguir correctamente, es imposible perderse: esa etiqueta azul.
¿Todavía no se da cuenta? ¿Qué tal esta alineación codificada por colores: el caballo de batalla rojo, el negro audaz, el verde seductor, el prestigioso oro y en la parte superior, el azul codiciado.
Posiblemente sea el último ejemplo de codificación de color hecho bien en el mundo de los espíritus. Esas etiquetas diagonales en botellas rectangulares altas son magnéticas en su atractivo. El whisky escocés Johnnie Walker se ha convertido en sinónimo de esa progresión cromática. El diseño es tan exitoso, y tan entretejido en la psique del consumidor y la tradición de las bebidas, que los entusiastas del whisky se identificarán personalmente con su color de elección. (Soy un chico verde, para el registro).
Sin embargo, en la industria del vino, pocas marcas han adoptado una estrategia similar. A pesar de las interminables SKU y la feroz competencia de estanterías, el etiquetado codificado por colores sigue siendo una herramienta de diseño sin explotar. ¿Por qué no se han aprovechado más bodegas? Una inmersión en la psicología del diseño de marca, y una mirada a algunos valores atípicos que tener – Ayuda a revelar lo que hay detrás de la oportunidad perdida.
El viaje de la etiqueta del consumidor
Ya sea que trabaje en patrones de etiquetas, enfatizados a través de esquemas de fuentes, o en forma de una imagen o foto, el color se abre paso en nuestro subconsciente y da forma a cómo percibimos un producto.
«(Color) puede ayudar a los consumidores a navegar por las carteras complejas y las categorías ocupadas. La simplicidad es la clave, al tiempo que entiende si hay normas de color de categoría», dice Hamish Campbell, director creativo ejecutivo vicepresidente de la galardonada agencia de diseño de bebidas internacionales Denominación. «Los consumidores buscan y ven el color junto con la forma primero. Entonces, cuando se trata de un estante muy grande y ocupado, estos significantes rápidos se vuelven muy poderosos para las marcas».
Camina a través del viaje inicial del consumidor desde la primera mirada hasta la investigación de etiqueta posterior, un proceso de cuatro etapas basado en la distancia.
«(Es) un atajo visual (y) comunica intuitivamente información de un vistazo. El objetivo es reducir la carga cognitiva para los clientes».
«Primero a 10 pies, desea una fuerte presencia de marca, que debería tener un enfoque consistente para el color o el diseño. Esto permitirá un fuerte bloqueo de estantes y se destaque, asegurándose de que el consumidor lo encuentre sobre los competidores», dice. «A continuación a cinco pies, entra en juego un nivel secundario: desea ayudar a navegar por un tipo o sabor de producto específico. Después de eso, a tres pies podría ser beneficio o ingredientes del producto. Y un pie, en la mano, puede construir una narración única».
Cuando se trata de asociación de productos con el color, el concepto más ambicioso es la propiedad absoluta de la marca de un tono. No es un truco fácil de lograr, pero para aquellos que lo manejan, un color singular se convierte en una tarjeta de llamadas atemporal.
Cuando las marcas poseen un color
Es un golpe maestro del arte de marketing: el elegante incentivo de Tiffany Blue, la emoción visceral de Ferrari Red.
Ciertamente existe en la industria del vino, aunque raramente, pero el modelo a seguir de marca que todo bebedor de champán sabe es de un tono claramente amarillo. «Es difícil ignorar el poder de Veuve Clicquot», dice Campbell. «Es instantáneamente reconocible y refleja su posición de lujo».
El uso de una firma como parte de un combo de dos tonos es una estrategia mucho más común para la identidad de la marca. ¿Ese fondo rojo con los arcos dorados? El visual solo provoca un jones de jones para las papas fritas. Lave eso con algo helado en una lata escarlata, acentuada por letras cursivas blancas. Ni un solo color, tal vez, pero no hay que confundir cuáles son esos productos. La marca está tan profundamente arraigada en la cultura que parece que fue inducida en nuestros cerebros al nacer los locos más astutos.
Cuando se trata de intra marca Diseño de color, codificación de color en negrita, la delineación de diferentes productos dentro de la cartera de una marca a través de señales de color asertivas, à la Johnnie Walker, es una estrategia ampliamente utilizada en los bienes de consumo. En el mundo de las bebidas, ninguna compañía ha retro de estilo retro y sobrealimentado ese concepto como Lacroix.
«Usaron el color estratégica y juguetonamente, y transformaron por completo lo que era una categoría bastante somnolienta», dice Leia Reedijk, diseñadora senior de Edición Design, un atuendo multidisciplinario con sede en San Francisco y Portland. «Antes de Lacroix, el agua espumosa significaba Perrier o San Pellegrino. Lo convirtieron en un producto de estilo de vida: me atrevo a decir un fenómeno cultural. Ahora hay docenas de marcas de agua espumosa, y casi cada uno usa color».
Este enfoque entrelazan múltiples ventajas: fácil reconocimiento, unión de color emocional y un efecto de «pared de marca» que ayuda a la alineación a aparecer en los estantes. «(Es) un atajo visual (y) comunica intuitivamente información de un vistazo», dice ella. «El objetivo es reducir la carga cognitiva para los clientes».
Pero con las marcas de vinos, la codificación de color sigue siendo sorprendentemente poco común, fuera de la obviedad del espacio RTD, con solo unos pocos ejemplos legendarios de supermercados que lo hacen tendencia. Magnums de cola amarilla y capas finales descalzos adornan decenas de miles de pasillos de vino de comestibles en los Estados Unidos, un testimonio de las amplias ventajas de la estrategia y los posibles rendimientos.
Las dos megacas combinan sus ofertas varietales con un color y cápsula de etiqueta especificados: por ejemplo, Merlot de Barefoot es azul y Malbec es verde; Shiraz de Tail amarillo es amarillo y rojo cabernet. El enfoque descalzo modifica el tono de las etiquetas por completo, mientras que la cola amarilla solo ajusta el color de una banda de etiqueta varietal. Además de los cambios de color (y la forma de botella de estilo burdeos para Pinot Noir y Chardonnay), los diseños de etiqueta y botella dentro de la línea insignia de cada marca respectiva son idénticos.
El resultado es la identidad de marca inconfundible y el reconocimiento de productos instantáneos.
Sin duda lo poder Las maravillas del trabajo si se ejecutan correctamente. Entonces, en una categoría que sufre en tiempos tumultuosos y clamando por las respuestas, ¿dónde están todos los demás?
Etiquetas de vinos codificadas por colores retraso
Para las marcas como la cola descalzo y la cola amarilla, la codificación de color no es solo un florecimiento visual, está arraigado en el ADN. «(Es) una parte central de su arquitectura», dice Reedijk. «Por eso funciona. No es decorativo, es estructural».
Sin embargo, otras marcas de mercado masivo que observan la estrategia pueden sentir cierta duda, derivada de no querer parecer pretendientes. «¿Cómo lo haces de una manera que se siente intencional y no derivada?» Reedijk agrega. Es una pregunta justa, y no un pequeño obstáculo, dado cuán arraigada se ha vuelto la cola amarilla y descalzo. Su ubicuidad los convierte en puntos de comparación instantáneos, algo que las marcas Challenger seguramente querrían evitar. Teniendo en cuenta el poder innegable de la estrategia, es la razón más plausible detrás de la escasez de codificación de color en el final del valor.
Más arriba en los segmentos de vino súper premium y de lujo, la motivación detrás de la ausencia general de la codificación de color parece más complicada. Algunos ejemplos existen, como los destacados de California, Odonata Wine y Dragonette Cellars, y su compromiso con el concepto se ha convertido en parte y parcela de sus exitosas identidades de marca.
«A la gente le encantan los colores. Hemos sido consistentes durante 20 años con ellos, por lo que Petite Sirah sigue siendo verde 20 años después», dice Denis Hoey, propietario y enólogo de Odonata en el condado de Monterey. «(Ellos) facilitan tener la conversación con los clientes. Cuando no recuerdan una variedad, preguntamos qué color».
Brandon Sparks-Gillis, copropietario de Santa Barbara’s Dragonette, ha visto resultados similares. A diferencia del enfoque más audaz e intencional de Odonata, la codificación de color no estaba en el libro de jugadas desde el principio. Pero a medida que la marca evolucionó, terminó funcionando bien. «Comenzamos con etiquetas blancas y luego usamos el color para diferenciar nuestros vinos a medida que nuestra alineación se expandió», dice. «Nuestra intención siempre ha sido crear calidad en la botellaque creemos que es más importante que lo que en la botella. Pero a lo largo de los años, los diversos colores han facilitado a nuestros clientes reconocer lo que está en el envío o en sus bodegas «.
«Hay una línea muy fina entre usar el color de una manera clásica, como lo que Johnnie Walker ha logrado, y usar el color de una manera tan obvia que parece barata. Encontrar ese equilibrio es clave en el vino».
Más recientemente, Madeira de Blandy se sometió a una elegante revisión cosmética por cortesía de Volta Studio, aunque el truco puede ser más fácil de lograr dado el color distintivo y el estado híbrido del vino fortificado entre el vino y los licores. El brillo de vidrio transparente y codificado por color ahora ofrece una identificación y atractivo fáciles en el rango de 10 años. «(Es) inclinarse aún más duro en un lenguaje de whisky premium», dice Campbell en Denomination. «La celebración del color líquido, las láminas premium, la arquitectura de etiquetas y el resaltado de 10 años, y el tono de color más lujoso, todo habla de calidad».
Está la primera mosca en la pomada: «tono lujoso».
El punto de inflexión de brillante a banal es delgada de afeitar cuando codifica el color de cualquier producto BEV-Alc en los niveles superiores del mercado, especialmente para el vino, con su clase y equipaje de tradición. Para los vinos de mesa no fortificados, es una maniobra de alto riesgo. «Hay una línea muy fina entre usar el color de una manera clásica, como lo que Johnnie Walker ha logrado, y usar el color de una manera tan obvia que parece barata», dice Sparks-Gillis. «Encontrar ese equilibrio es clave en el vino».
Reedijk en Edition agrega que el diseño premium y su uso del color deben sentirse intencionales. De lo contrario, corre el riesgo de parecer de moda y juvenil en lugar de alta gama. «Se trata de moderación, señales de calidad, textura, peso, papel de aluminio», dice ella.
El segundo error en el bálsamo? Minoristas de vinos mismos.
«En una tienda de vinos boutique … la codificación de colores podría no tener el mismo peso», dice Reedijk. Claro, la alineación y su efecto de pared de color se ven geniales en el sitio web de un productor o en la sala de degustación, pero los estantes minoristas casi siempre están divididos por país, maquillaje varietal o estilo, todo lo cual socava la cohesión visual de un productor en la naturaleza.
Y así, el álgebra de recompensa de riesgo detrás de la codificación de color parece hacer una pausa de los productores de vino de súper premium y up.
Pero la fortuna favorece a los audaces, y aquellos que están dispuestos a peligrar la maniobra Dicey y lograrlo, podrían surgir de los restos actuales de la industria del vino que se extiende con confianza junto a Johnnie.
