Para gran parte de la industria del vino, 2024 proporcionó pocas razones para descorchar. Los informes sobre una disminución del consumo general, la caída de los precios de la uva y la continua y débil demanda en el horizonte hicieron de 2024 un año para olvidar, al tiempo que empañaron las perspectivas para 2025.
Para Josh Cellars, por otro lado, el año le brindó muchas razones para levantar una copa. Conocida por producir grandes cantidades de clásicos confiables de la costa oeste como Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot Noir y Zinfandel a precios razonables, la marca con sede en California disfrutó de un momento de celebridad viral a principios de 2024, cuando su humilde marca se convirtió en una Meme de redes sociales suavemente burlón pero sobre todo afectuoso. Sin sorpresa para nadie en la industria, Josh’s Cabs y Chardonnays continuaron dominando a sus precios inferiores a $20. Y a medida que el año llegaba a su fin, Josh encontró una razón más para levantar una copa de champán: la suya.
Según los datos de escaneo proporcionados por la compañía, durante las cuatro semanas anteriores al 1 de diciembre, Josh Prosecco superó por primera vez a Ruffino para convertirse en el vino espumoso italiano número 3 en los EE. UU., colocándolo solo detrás de Mionetto y La Marca en términos de ventas por volumen. Desde que lanzó su Prosecco base en 2019 (y agregó una oferta de Prosecco Rosé el año siguiente), el enólogo estadounidense ha logrado avances significativos en el mercado estadounidense para este vino espumoso tan italiano. En los últimos cinco años, Josh Prosecco ha duplicado su volumen de cajas, mientras que su rosado espumoso ha crecido un 114,6 por ciento desde su debut en 2020. Con las ventas de Prosecco aún en auge y el reconocimiento de la propia marca Josh posiblemente en su apogeo, el enólogo de California se ha convertido rápidamente en uno de los de los mayores (y algunos dirían más improbables) vendedores de champán italiano en EE. UU.
Auge burbujeante
El vino espumoso en general experimentó un aumento significativo en las ventas durante el inicio de la pandemia. Según datos de IWSR, durante el período de dos años de 2019 a 2021, las ventas de champán en EE. UU. crecieron un 11 por ciento anual, mientras que Prosecco experimentó una tasa de crecimiento ligeramente más lenta del 10 por ciento durante el mismo período. Pero después de ese período inicial de crecimiento continuo, Champagne y Prosecco divergieron. De 2021 a 2023, las ventas de champán disminuyeron un 7 por ciento anual, mientras que Prosecco mantuvo una tasa de crecimiento anual superior al 5 por ciento.
En un informe de IWSR, Marten Lodewijks, presidente de la división estadounidense de IWSR, atribuye el crecimiento continuo de Prosecco a su versatilidad en una amplia gama de ocasiones y a su precio mucho más competitivo en comparación con el champán. En 2020, el organismo regulador de Prosecco también otorgó la aprobación para que los enólogos comenzaran a producir Prosecco Rosé a partir de la cosecha de ese año, brindando a la categoría un producto nuevo y llamativo.
Cualquiera que sea la causa subyacente, las ventas de Prosecco se han mantenido fuertes en Estados Unidos durante la última media década, incluso cuando las ventas de otros vinos espumosos han decaído.
«Prosecco se ha consolidado como la marca en los EE. UU.», dice Brian Gelb, vicepresidente de vinos europeos y datos maestros de Total Wine. «El deseo del consumidor no está necesariamente ligado a un productor específico, lo que ha ayudado a aumentar la distribución y el amor entre los consumidores estadounidenses».
En general, es posible que los consumidores no diferencien entre Mionetto, La Marca o Freixenet. Pero si los datos de ventas de Josh son una indicación, las legiones de seguidores leales de la compañía sí conocen la diferencia entre Josh y no Josh, y esa distinción a menudo impulsa sus decisiones de compra. Entonces, cuando las ventas de Prosecco comenzaron a despegar en los EE. UU., no fue difícil para la compañía razonar que los consumidores estadounidenses aceptarían un Josh Prosecco si solo hubiera uno en el estante.
280.000 casos y contando
Antes de lanzar su Prosecco en 2019, Josh Cellars no tenía ningún vino espumoso en su cartera. Pero sí tenía mucha buena voluntad asociada con su marca, que se ha labrado un nicho importante en la categoría de vinos premium (aquellos que cuestan entre 14 y 20 dólares por botella al por menor). Según Impact Databank, el volumen de ventas de Josh en 2023 alcanzó los 6,2 millones de cajas de 9 litros en 2023, un aumento del 14 por ciento con respecto al año anterior. Y aunque los consumidores ocasionalmente pueden burlarse un poco del humilde nombre y la marca de Josh, lo hacen mientras publican fotografías de las botellas de Josh que compraron. A los consumidores, al menos a una cohorte considerable de ellos, realmente les gustan los vinos de Josh Cellars a los precios que pagan voluntariamente por ellos.
«Josh es bastante único en el negocio del vino», dice Dan Kleinman, director de marca de Deutsch Family Wine and Spirits, propietaria de Josh Cellars desde 2014. «Tenemos el porcentaje más alto de consumidores que beben regularmente dos o más varietales de la misma marca. Beberán de nuestra cartera”.
“Creo que todo el mundo esperaba que Prosecco Rosé tuviera ese crecimiento meteórico que todavía tuvo el rosado cuando se convirtió en tendencia por primera vez en los EE. UU., pero no sucedió en esta categoría. Somos uno de los pocos que ha tenido verdadero éxito con ambos”.
La decisión de saltar al mercado del Prosecco no se tomó a la ligera, pero una vez que se tomó, el equipo de Josh, liderado por el enólogo Wayne Donaldson, actuó rápidamente. Encontraron socios italianos entusiastas en el dúo de padre e hijo Daniele y Matteo Pozzi y adquirieron la propiedad parcial de una instalación vinícola en Tarzo, justo al norte de Conegliano, en el corazón de la DOC de Prosecco.
El Prosecco producido allí ahora representa más del 4 por ciento de las ventas totales de la marca, una cifra que crece año tras año (año tras año, las ventas de Prosecco de Josh aumentaron actualmente un 18 por ciento para el Prosecco base y un 9 por ciento para el Prosecco Rosé). ). Si el 4 por ciento le parece un número pequeño, considere el volumen total de ventas de Josh. Todo esto suma unas 280.000 cajas de Prosecco y Prosecco Rosé vendidas bajo el nombre de Josh, superando a todas las marcas italianas de Prosecco en los EE. UU., excepto a las dos más importantes.
El Prosecco Rosé de Josh ha demostrado ser particularmente exitoso para la marca. Aunque representa sólo una cuarta parte de las ventas totales de Prosecco de Josh, para la mayoría de las marcas la proporción es más bien de 90 por ciento de Prosecco base y 10 por ciento de rosado, dice Kleinman.
«Mucha gente se apresuró a entrar en el espacio (rosado), pero hay muy pocos jugadores que estén viendo un volumen significativo como parte de su negocio base de Prosecco», dice. “Creo que todo el mundo esperaba que Prosecco Rosé tuviera ese crecimiento meteórico que todavía tuvo el rosado cuando se convirtió en tendencia por primera vez en los EE. UU., pero no sucedió en esta categoría. Somos uno de los pocos que ha tenido verdadero éxito con ambos”.
Rompiendo todas las ocasiones
Que una marca de California haya conseguido, al menos por ahora, el puesto número 3 en la competencia por el Prosecco más vendido en Estados Unidos es una hazaña en sí misma. Pero para Josh, adentrarse en el espacio del Prosecco no se trataba sólo de montar en un cohete propulsor.
«El Prosecco ha sido un verdadero punto brillante para atraer a los bebedores más jóvenes», dice Kleinman. Si Josh realmente tiene una habilidad especial para convencer a sus clientes a beber en toda su cartera, vale la pena explorar cualquier punto de entrada a esa cartera.
Josh lanzó la primera bebida sin alcohol de la marca, una bengala NA derivada de uvas Glera y producida por el mismo equipo de enólogos italianos que elabora Josh’s Proseccos.
Josh ha aprovechado sus importantes ingresos para impulsar el marketing de productos dirigidos a bebedores de la Generación Z y Millennials mayores de edad, incluidos aquellos diseñados para ocasiones en las que el vino no es la opción de bebida más obvia. Esos productos incluyen Seaswept, una mezcla ligera y de bajo ABV de Sauvignon Blanc y Pinot Grigio que debe consumirse fuera de la mesa, y Hearth, un Cabernet Sauvignon que Josh comercializa como un tinto para usar en cualquier momento en lugar de algo que pide un maridaje de alimentos.
Prosecco también forma parte de esa estrategia, dada su versatilidad en usos que van desde cócteles hasta celebraciones y brunch. Los vinos tienen un precio razonable, son gaseosos y divertidos, dice Kleinman, por lo que no hay razón para que Prosecco no pueda ser un vino para cualquier momento. Con ese fin, este mes Josh lanzó la primera bebida sin alcohol de la marca, una bengala NA derivada de uvas Glera y producida por el mismo equipo de enólogos italianos que elabora Josh’s Proseccos.
«Una de las áreas clave en las que el vino necesita presionar son las reuniones informales y de mayor energía donde el vino realmente no compite con las bebidas espirituosas, la cerveza y los RTD o seltzers», dice Kleinman. «Esa es la próxima frontera para el vino, y creemos que Prosecco lo hace bien».