Ah, vino. ¿Qué vamos a hacer contigo?
En comparación con tus hermanos de cerveza y bebidas espirituosas, eres una versión de marketing del meme de Steve Buscemi: trabajas tan cuidadosamente para atraer a los jóvenes, pero de alguna manera te pareces a ese padre torpe que se esfuerza demasiado por verse bien.
Los intentos recientes de lograr relevancia en la moda han incluido los NTF, el “vino limpio”, el carro de los productos sin alcohol y la entrada de Barefoot, basada en el vino, en el juego del agua mineral dura. Si bien algunos de ellos han encontrado una utilidad de nicho en el ecosistema del vino de súper lujo, como NFT para el seguimiento de la procedencia de los coleccionistas de alto nivel y costosos champán sin alcohol para posar pretenciosamente en el club, ninguno ha hecho avanzar el mercado del vino en general. manera significativa.
Entonces, ¿por qué resulta tan frustrantemente difícil para esta rama del triunvirato del alcohol desarrollar un mensaje ganador para las masas más jóvenes? ¿Y cuáles han sido los aciertos y los errores?
Las deficiencias inherentes y autoinfligidas del vino
La naturaleza fundamental del vino lo coloca en una profunda desventaja cuando se lo yuxtapone a las bebidas espirituosas y la cerveza. El proceso para producir este noble anciano del trío de alcohol es francamente engorroso.
“Quiero decir, hay que pensar en qué hace que el vino sea un producto tan diferente. El vino es un producto agrícola”, dice Chris Cottrell de la venerada Bedrock Wine Co. y Under the Wire de California. Como socio y consejero de Morgan Twain-Peterson en la operación vinícola tradicional, describe la poesía del proceso como su mayor activo y su peor enemigo. “No se fabrica en una fábrica. Se hace en un viñedo, solo ocurre una vez al año y solo tienes una toma”, dice. “Pero es difícil comercializar esto a gran escala. Es como un barco cisterna. Es muy lento reaccionar”.
La industria del vino también sufre de márgenes reducidos en relación con sus homólogos de cerveza y bebidas espirituosas. «Al final del día… tenemos un presupuesto limitado o nulo para poder permitirnos las relaciones públicas y el marketing adecuados», afirma Cottrell.
Y luego está la enorme complejidad y vastedad del mundo del vino. «Si te gusta el vodka y hay una nueva marca en el mercado, su sabor estará dentro de parámetros bastante consistentes», dice Cottrell. «En el vino, hay una enorme variedad de lo que se puede esperar… la plétora de países, regiones, subregiones y estilos de elaboración del vino».
En cuanto a las heridas autoinfligidas, las décadas invertidas y los millones invertidos en la delicada imagen del vino son ahora un peso muerto en el mercado en general, aunque esa campaña heredada sigue siendo efectiva con ciertos nichos demográficos como los coleccionistas adinerados. “La cultura del vino tiene fama de ser sofocante, elitista, llena de reglas y homogénea”, dice Jacy Topps, una veterana periodista de vinos y licores radicada en Estados Unidos. “Los anuncios de vinos suelen ser fotografías de la bodega o vistas panorámicas de los viñedos. A veces es sólo una imagen de la botella con su puntuación más alta”, dice. «No es divertido ni atractivo».
“Durante mucho tiempo, hemos demostrado que el vino no es para todos al comercializarlo directamente para ciertas edades, ingresos y etnias. (Eso) tomará tiempo para desentrañar auténticamente”.
Como consecuencia, todas esas campañas de cervezas y licores, brillantemente ingeniosas y sencillas, están dando vueltas alrededor del vino. «Los anuncios de cervezas y licores están llenos de gente hermosa y feliz en elegantes fiestas en azoteas, reuniones en la piscina o eventos deportivos», dice Topps. «Esos anuncios te atraen y te dan ganas de unirte a la fiesta».
“Tenemos un problema de imagen”, dice Maryam Ahmed, fundadora de Maryam + Company, una agencia especializada en extensión de marcas de vino y diseño de experiencias. «Durante mucho tiempo, hemos demostrado que el vino no es para todos al comercializarlo directamente para ciertas edades, ingresos y etnias», dice. «(Eso) tomará tiempo para desentrañar auténticamente».
Pero, igual de problemático, dirigirse hacia el extremo opuesto de ese elitismo puede terminar en una dura lección sobre posturas incómodas al estilo Buscemi. «Si los especialistas en marketing de vinos pudieron aprender algo de la película ‘Mean Girls’, es que si tienes que decir que eres la madre genial, probablemente no lo seas». dice Ahmed.
Lo que no funciona para el vino
Los tiempos están cambiando rápidamente en la era de las redes sociales, y parece que el vino está al menos uno o dos atrás en este agotador juego de golpear un topo en Insta-trend.
Los seltzers a base de vino de Barefoot se introdujeron justo a tiempo para comprar lo mejor del mercado, ya que alcanzó su punto máximo para todo lo relacionado con el seltzer duro. Desde entonces, la categoría ha experimentado una caída precipitada. Todavía se venden, pero en un sector ahora saturado y comprimido, ¿realmente se destaca de alguna manera para el consumidor promedio frente a sus innumerables competidores basados en la malta y la caña?
Los NFT también estuvieron en la corte durante un minuto caluroso. Pero quienes los promovieron como el próximo gran avance ahora han guardado un sorprendente silencio. Wine intervino cuando la moda alcanzó su cenit, y continúa incursionando con retraso, y una vez más, justo a tiempo para aprovechar la brutal caída de NFT.
Pero de los conceptos que persiguen tendencias y que a los profesionales del vino les encanta odiar, la muy sospechosa idea de “vino limpio” es el principal candidato.
«La peor estrategia de marketing fue el movimiento del ‘vino limpio'», afirma Topps. “El marketing daba a entender que era ‘más saludable’, lo cual es completamente falso. … El término también difamaba las prácticas estándar de elaboración del vino”. Es el equivalente vergonzoso del aceite de serpiente en el marketing de vinos, que se promociona a sí mismo como más santo que tú mediante una terminología vaga. “¿Qué es lo opuesto a limpio? ¡¿Sucio?!»
Del mismo modo, el vino sin alcohol está tratando de aprovechar la tendencia anti-alcohol. Últimamente ha sido el tema candente de las conferencias mundiales sobre vinos, pero muchos profesionales aún no están convencidos. Si bien las cervezas y los licores bajos y sin alcohol (y, sobre todo, los cócteles N/A) pueden hacer un buen trabajo al imitar lo real, el vino representativo de la categoría simplemente no se está acumulando en este momento.
Además de eso, si a uno realmente le importa el romance y los ideales del vino como bebida, el procesamiento necesario para no tener alcohol y tener algún mérito estético coloca a estos vinos más cerca del ámbito de los productos manufacturados. «En cierto modo resta valor a lo que hace que el vino sea especial», dice Cottrell. «Soy bastante pesimista sobre la posibilidad de hacer un tinto sin alcohol que tenga un sabor parecido al real», añade. «Mientras que una Heineken 0.0 alivia bastante bien el picor».
E incluso si el blanco sin alcohol puede acercarse un poco más, tiene sus propios problemas técnicos para imitar el verdadero negocio. Con frecuencia, la producción de vino sin alcohol implica bastante azúcar residual o añadido. «Para las personas preocupadas por su salud… (ese) en realidad no es un buen argumento de venta», dice Cottrell.
“Creo que lograr que la gente se interese por el vino es fantástico. (Pero) parte del problema con los más jóvenes es que se interesaron por el vino natural, pero luego se dieron cuenta: ‘No me gusta su sabor’”.
En vista de todo esto, ¿por qué no simplemente tomar un cóctel sin alcohol, fresco y atemporal, o una cerveza sin alcohol, muy atractiva? Ambos tienen una imagen más auténtica, menos manipulados y, de hecho, se acercan respetablemente a ese verdadero negocio en términos de sabor y filosofía.
También existe el “vino natural”. Ciertamente tuvo su momento de sol con sus altos ideales. Pero lo que comenzó como un movimiento democrático de base ahora se está desvaneciendo debido a la inflexibilidad de sus seguidores más fanáticos y, en el proceso, está arrastrando hacia abajo la reputación de algunos productores de dulces verdaderamente excelentes. «Creo que el dogma es algo peligroso en general y puede desanimar a mucha gente», dice Cottrell.
En algún momento del camino, la campaña de vinos naturales se convirtió en el espejo snob de aquellos vinos grandilocuentes y producidos tradicionalmente contra los que tanto criticaba. «Creo que lograr que la gente se interese por el vino es fantástico», afirma. «(Pero) parte del problema con los más jóvenes es que se interesaron por el vino natural, pero luego se dieron cuenta: ‘No me gusta su sabor'».
¿Qué vino está haciendo bien?
Basta de ataques. Lo bueno es que ¿qué le ha ido realmente bien al vino?
«Veo que el éxito proviene de alinear una marca de vino con otras experiencias o productos relacionados», dice Ahmed. “Como el acuerdo de La Crema con la WNBA, porque era una forma de que el vino ampliara su audiencia”. Es un ejemplo de una adaptación genuina y natural a una liga cada vez más popular.
El vino enlatado también es un éxito para la industria, por su utilidad en el mundo real y su sensación no forzada. «Es un puente para quienes disfrutan del vino pero sienten que no pueden disfrutarlo en entornos activos y al aire libre», dice Topps. «Hace que el vino sea más accesible y divertido».
“Sus anuncios mostraban a gente guapa reunida en fiestas y simplemente divirtiéndose con sus vinos. Anuncios como ese son identificables y atractivos «.
Junto a las latas en el círculo de ganadores se encuentra otro ícono moderno del envasado alternativo con conciencia ambiental, el vino en caja y sus permutaciones. «El que ha tenido un éxito sorprendente es el bag-in-box». Cottrell dice sobre el rosado en caja de Bedrock, Ode to Lulu. «Hay autenticidad en ello», dice. “Existe un factor de comodidad en casa, en un barco o en un restaurante. Ese formato de embalaje es algo que la industria del vino puede comercializar y hacer crecer”.
Pero quizás más que cualquier otra cosa, está quedando claro que una campaña de marketing cada vez más difícil de alcanzar en toda la industria para potencialmente solucionar los problemas del vino probablemente sea solo una fantasía. Los conceptos más grandiosos que realmente han funcionado para convertir a los potenciales bebedores de vino se han fusionado en torno a la identidad regional: champán, Napa Cabernet, Oregon Pinot Noir, Provence rosé.
Por debajo de eso, el vino necesita desesperadamente más grandes marcas como puerta de entrada al mundo del vino. «Kim Crawford y La Marca Prosecco han tenido algunos anuncios de marketing realmente divertidos en el pasado», dice Topps. “Sus anuncios mostraban a gente guapa reunida en fiestas y simplemente divirtiéndose con sus vinos. Anuncios como ese son identificables y atractivos «.
Cottrell en Bedrock señala a los Wagner. “(Son) un gran ejemplo”, dice sobre la familia que originalmente estuvo detrás de triunfos de marcas como Caymus y Meiomi. “Di lo que quieras sobre sus vinos, desde el punto de vista del marketing lo aplastaron. Hicieron lo que hicieron, funcionó”.
Y sí, tal vez sean vinos a los que algunos aficionados y profesionales despreciarán. Pero estos productos aún hacen un gran trabajo al desviar a quienes de otro modo no estarían interesados hacia el mundo del vino como su categoría de bebida preferida. Oye, todos empezamos por algún lado y una victoria es una victoria.
