Un rumor picante convenció a la industria del vino a principios de este año: las marcas de Constellation querían salir. Y no solo unas pocas etiquetas aquí y allá: todo el kit y el taquilloso.
Durante el siglo pasado, innumerables compañías han invertido, luego desechadas, del famoso negocio del vino voluble. Pero esto se sintió diferente. La corporación multinacional se fundó en marcas de vinos a granel en el norte del estado de Nueva York en 1945, y la idea de constelation que abandona todo lo relacionado con el vino después de 80 años consecutivos tenía analistas de la industria mirando con los ojos muy abiertos al botón de pánico.
Sin embargo, en lugar de optar por su patrimonio fundador por completo, Constellation sofocó los temores del peor de los casos al descargar todas sus etiquetas de nivel de valor (Woodbridge, Meiomi, Robert Mondavi Private Selection, Cook’s, Simi y J. Rogét) a la repostería del mercado de masas, el grupo de vinos, manteniendo el enfoque en un Cadre de Cadre de Premium-Plus a Prestige, Prestige.
Constellation ha sido modelada a través de una ganancia inesperada antimonopolio desde hace algún tiempo, por lo que una desinversión parcial estratégica de algún tipo no fue tan sacudida de una maniobra. Es un escenario que se desarrolla repetidamente entre los pesos pesados de la industria, con los gustos de la cartera de Duckhorn, Chateau Ste. Michelle, y el tesoro, las fincas del vino que purgan marcas periféricas (o intentan) en un esfuerzo por proteger los activos esenciales.
«No es inesperado que estemos experimentando un período de cambio, y que diferentes compañías respondan de diferentes maneras», dice Robert Hanson, CEO de la cartera de Duckhorn. «Como una compañía de vinos que se ha centrado exclusivamente en la categoría de más de $ 20 durante casi medio siglo, centrarse en el segmento de lujo no es nuevo».
Una cosa para Duckhorn, un especialista perenne de prima y up, arrojará algo de peso y centrarse en sus íconos de prestigio en tiempos más delgados. Pero la descarga específicamente específica de marcas de valor de compañías anteriormente diversificadas confirma un patrón que se desarrolla en el Winescape global: se está trabajando en una gran realineación de prioridades de segmento de valor.
Es completamente posible que esta sea solo una consecuencia algo similar para romper los ciclos del pasado. Pero si se está realizando un realineamiento de valor de valor más fundamental, podría insinuar el deterioro sistémico futuro de la salud de la industria.
Relación de amor/odio del vino
La industria del vino siempre ha tenido dos personalidades distintas: una pareja extraña entrelazada en un matrimonio complicado y ocasionalmente combativo. Como Hanson señaló, no es sorprendente que deba haber cierta reevaluación de la relación de vez en cuando.
«Fine Wine es una búsqueda más artesanal centrada en expresar terroir, honrar el patrimonio y crear algo realmente auténtico», dice Fernando da Cunha Groedes, presidente de Portugal’s Sogrape, la compañía de vinos más grande del país. «Fine Wine nace en el viñedo y lleva al mercado como creación del enólogo». Contrasta que con vinos basados en valor diseñados para consistencia y escala, con control de costos y eficiencia de la cadena de suministro esencial para el éxito. «(Ellos) tienen muchas similitudes con FMCG y se construyen a partir de la espalda del consumidor», agrega. «Estos son ecosistemas fundamentalmente diferentes».
«Este es el tercer ciclo que he visto de esto. Hemos tenido estas contracciones en 2001 y 2008, donde has tenido estas grandes liquidaciones de marcas».
Como personalidades dispares con objetivos de consumidores divergentes, los dos aman a Bicker. Sin embargo, en el gran esquema de las cosas, se necesitan para la supervivencia.
Pero estos no son tiempos ordinarios para la relación. Pronósticos de la firma de análisis de la industria de las bebidas globales La IWSR tiene volúmenes de crecimiento del vino en 31 mercados principales en rojo durante la próxima década, con una tasa compuesta anual prevista de 2024 a 2034 de negativo 1 por ciento: en comparación con el crecimiento positivo para todas las demás categorías de alcohol de bebidas.
Dado ese escenario, el actual Lago Global de Wine amenaza con ser grande en los próximos años, lo que complica aún más la situación.
Día de la marmota de glutas de la uva
Es relativamente fácil responder con la cerveza. El ciclo de producción rápido de la categoría permite a los productores adaptarse a las arenas que cambian rápidamente de la demanda del consumidor. Pero con un mínimo de uva al vaso esencialmente un año para el vino, es un barco mucho más pesado para girar.
Damien Wilson, Director de la Facultad del Instituto de Negocios del Vino de la Universidad Estatal de Sonoma, describe un modus operandi histórico orientado a la producción en la industria: volúmenes coincidentes con la demanda del consumidor según el suministro actual. «Menos enfoque en anticipar o impulsar la demanda», dice, «más sobre seguir las tendencias y patrones del mercado».
En su opinión, el retraso resultante en el tiempo de respuesta debido al ciclo agrícola anual del vino, e incluso retrasos más largos que traen nuevas plantaciones en línea o promulgan políticas de vides de vid, inevitablemente conducen a errores de cálculo y desajuste de la demanda proyectada.
«Esto no es solo un pivote de marketing. Representa una transformación estructural profunda en toda la cadena de valor, desde la uva hasta el vidrio».
La industria del vino ha visto escenarios de glutas de uva antes. Para aquellos que se apresuran el tiempo suficiente, el auge y el busto del negocio es un hecho de la vida. «Este es el tercer ciclo que he visto de esto», dice Liz Thach, presidenta del Consejo del Mercado del Vino y Master of Wine. «Hemos tenido estas contracciones en 2001 y 2008, donde has tenido estas grandes liquidaciones de marcas».
Describe la acumulación de oro de oro para 2008, con dinero volando en todas partes, solo para que las ruedas se caigan durante la crisis financiera mundial. Pero en las oportunidades de los escombros, y los dos jugadores más grandes en el negocio del vino, con mucho, la propiedad privada de E&J Gallo y el grupo de vinos, lograron aprovecharlo al máximo.
«(Pero) lo interesante de la constelación y el tesoro es que se negocian públicamente, por lo que están bajo una gran cantidad de presión», dice Thach. «Con informes trimestrales y demás, nunca pensé que Wall Street entendiera el vino y cómo funciona». Ese impaciente voladizo de Wall Street es ciertamente un factor contribuyente en la maniobra de esos dos.
«Son los productores más grandes los que pueden atraer a los consumidores más jóvenes y más nuevos a la categoría, y parece haber esta actitud casi derrotista».
Sin embargo, Groedes en Sogrape de propiedad familiar, una compañía paraguas con bodegas que abarca todo el espectro de precios, desde el supermercado Mateus Rosé hasta el culto de CUVée Barca Velha, siente que algo en general es diferente esta vez.
«Los desarrollos recientes, como las preferencias de los consumidores y la consolidación del distribuidor, han acelerado significativamente esta divergencia», dice. «En esencia, somos testigos de una realineación de modelos de negocio, donde el ADN operativo de cada categoría se está redefiniendo para cumplir con distintas expectativas del mercado».
En respuesta al nuevo paradigma, recientemente consideró necesario bifurcar permanentemente las operaciones de sogrape. Lo que solía funcionar como una compañía ahora es esencialmente dos negocios de contraste de un banner. «Esto no es solo un pivote de marketing. Representa una transformación estructural profunda en toda la cadena de valor, desde la uva hasta el vidrio», dice.
Durante un ciclo de busto, especialmente para aquellos bajo la presión del mercado público como Constellation y Tesorury, se espera que las empresas se reestructuren para arrojar, cuarentena o bajo rendimiento de cartera de bolas de náufga y mantener a los destacados avivados. Pero si Groedes tiene razón, y los días de muchas grandes compañías vinícolas que priorizan en todo el espectro de valor están disminuyendo para siempre, ¿eso insinúa otro despliegue de error de cálculo más dañino?
El escenario del bucle de fatalidad para el vino
«Parte de mí no puede evitar preguntarme, ¿qué sucede si tenemos otra de estas crisis económicas en este momento?» Thach dice. Ser pateado mientras está abajo no es exactamente lo que el negocio espera. Pero con el pronóstico de crecimiento del volumen negativo del vino, sin mencionar el caldero actual de las tormentas geopolíticas que se realizan, todas las apuestas están apagadas.
Racionalmente, y quizás lógicamente, algunos jugadores grandes se reenfocan en las marcas que continúan siendo solventes. Donde hay rentabilidad en el mercado, la persiguen. Y esa rentabilidad se encuentra actualmente en los segmentos súper premium y up. Por lo tanto, las marcas de valor están recibiendo menos atención.
«La diferencia esta vez es que en los años 80 (la disminución anterior de la demanda), el vino todavía era ridículamente barato. Hoy tenemos esa disminución de la demanda en este momento, y el vino es ridículamente costoso en comparación … ahí no es donde los nuevos consumidores entran en la categoría».
«La industria es más o menos, OK, tenemos problemas en estas otras categorías, así que ignoremos las», dice Wilson. «Entiendo la justificación detrás de eso, (pero) el valor de valor del mercado ahora básicamente no está siendo reparado».
Y en un mercado de bebidas globales modernos repleto de alternativas de vinos, desde seltzers duros hasta refrescos, tés y ahora en todos los aspectos de cóctel Rtd, podría ser un error tóxico para que las grandes e influyentes compañías influyan en el segmento de valor.
«Son los productores más grandes los que pueden atraer a los consumidores más jóvenes y más nuevos a la categoría, y parece haber esta actitud casi derrotista», dice Wilson. «Entonces, en lugar de invertir en I + D en esta categoría, otros productos de valor han asumido la I + D».
A menos que un miembro de alguna familia de «sucesión», las generaciones más jóvenes comiencen sus intereses del vino con ofertas inteligentes como la granja de Boone de Gen X, no Barolo. Sin embargo, la combinación actual de una competencia exponencialmente aumentada de las alternativas de vinos, y una amplia retirada hacia la premiumización, ha llevado a un segmento de vino de valor en gran medida estancado que espera que la próxima generación envejezca. Y con tantas alternativas atractivas y bien financiadas en juego en el mismo espacio de valor, ¿podría esta nueva generación, bueno, no?
«Una de las preocupaciones para mí es si lo que realmente estamos viendo no es un excedente en la oferta, sino un déficit en la demanda», dice Wilson. «La demanda proviene de traer nuevos consumidores a la categoría».
La carrera hacia la premiumización, y la falta de presupuestos de innovación y marketing actualmente destinados al valor final, podría ser perjudicial. «La diferencia esta vez es que en los años 80 (la disminución anterior de la demanda), el vino todavía era ridículamente barato», dice Wilson. «Hoy tenemos esa disminución de la demanda en este momento, y el vino es ridículamente costoso en comparación … ahí no es donde los nuevos consumidores entran en la categoría».
Hasta su punto, en los últimos 25 años, los precios promedio del vino han superado fácilmente el de la inflación. Desde 2000, el costo del consumidor de Wine por litro ha aumentado alrededor del 155 por ciento, de $ 5.50 a $ 14. En comparación con los aproximadamente 87 por ciento de la inflación durante ese mismo período, es evidente que la entrada en la categoría se ha convertido en una propuesta sustancialmente más costosa.
Esto presagia un potencial bucle de fatalidad en el peor de los casos: más y más productores que luchan por los restos generacionalmente disminuidos en los segmentos premiumizados actualmente rentables.
Uno esperaría que las fuerzas del mercado en bruto se activen con el valor de valor. actual La innovación del vino antes de eso se hace cargo. A pesar de que Duckhorn no nadan históricamente en el valor del estanque, el CEO Hanson reconoce su papel fundamental en la salud de la compañía que Helms. «Incumbe en nuestra industria comunicarse y conectarse con nuevas generaciones de consumidores para que el vino obtenga una mayor parte del pastel de bebidas», dice.
La gran ironía es que la mayor oportunidad actualmente para el negocio del vino puede no estar en premiumización después de todo, sino en valor de creatividad del vino.
Si un jugador grande es apoyado adecuadamente, solo sería cuestión de tiempo antes de que alguien descifra el código en la superestrella del vino del siguiente valor. Tal vez ya ha pasado. Pero sin el próximo Big Carlo Rossi, Boone’s Farm, Sutter Home White Zinfandel, o descalzo, toda la industria podría encontrarse generacionalmente marchitándose.
«Hay una oportunidad real en ese segmento para los productores que pueden encontrar una categoría que puede hacer que la gente se interese en el vino», dice Wilson. «(Pero) sin ese producto de incorporación, estamos en problemas».
