Los productos son generalmente más caros en los restaurantes que en los supermercados, ya sea una hamburguesa con queso, un pollo asado o una botella de vino. Los consumidores pueden quedarse boquiabiertos ante los precios del menú de un restaurante sin considerar la desafortunada realidad de que los márgenes son necesarios para que un bar o restaurante funcione como un negocio. Una serie de factores (alquiler, mano de obra, servicios públicos, tarifas de tarjetas de crédito y otros gastos operativos) reducen los márgenes de ganancia, y los operadores tienen que fijar el precio adecuado de los alimentos y bebidas para compensar.
Mientras la tasa de consumo de alcohol en Estados Unidos continúa rondando mínimos históricos y las presiones económicas hacen que sea más difícil salir a cenar, cada vez menos consumidores eligen beber en los restaurantes. Lo que alguna vez fue el principal salvavidas de las ganancias del sector hotelero ahora se está desinflando: los restaurantes solían esperar que las ventas de alcohol representaran el 60 por ciento de sus ganancias, y ahora esa cifra está en caída libre hacia el 30 por ciento.
A diferencia de la comida o los cócteles, donde el valor agregado de la mano de obra y la preparación es obvio, los consumidores a menudo no saben qué implica el margen de beneficio del vino.
June Rodil, maestra sommelier y socia de Goodnight Hospitality, con sede en Houston, dice que la economía de los precios de los restaurantes es un tema que muchos no reconocen al comparar los costos locales con los de las tiendas minoristas. Un buen servicio es sólo la superficie y el huésped paga por todo lo que hay debajo.
“Están pagando para que ese vino haya sido cuidadosamente seleccionado, comprado en el momento adecuado, almacenado correctamente, servido a la temperatura adecuada, presentado en la copa adecuada y contextualizado por un equipo experto”, dice. «Gran parte de lo que respalda el marcado es esa capa invisible de atención y, para mí, ahí es donde realmente vive la hospitalidad».
Para arrojar algo de luz sobre cómo se determinan estos márgenes, pedimos a directores de bebidas y sommeliers de siete mercados que compartieran cómo calculan los precios de sus menús.
Denver
Lugar: Flor de Manzana
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 60 a 70 por ciento
En Apple Blossom, un restaurante de temporada en Denver con un sólido programa de vinos, la directora de bebidas, Kinga Mackowiak, incluye factores como cristalería, cargos por tarjetas de crédito y mano de obra al determinar el margen. El costo de este último, dice, es menos drástico que el de los cócteles o la comida, donde el trabajo de preparación es más extenso. En general, entre el 60 y el 70 por ciento del precio del menú indicado en una botella de vino es margen de beneficio, comparte Mackowiak. En total, calcula que Apple Blossom se lleva como beneficio entre el 38 y el 48 por ciento del precio de venta de la botella.
Sin embargo, no sigue un manual establecido para la fijación de precios del vino. Mackowiak, en cambio, evalúa la probabilidad de que el vino se venda, con qué frecuencia y cómo coincide con los otros precios de su lista, incluso si eso significa mantener márgenes de ganancia inconsistentes. Para ella, el precio consiste en hacer que su programa de vinos sea coherente y justo para los invitados.
«Los vinos de regiones más establecidas generalmente pueden soportar un margen ligeramente mayor porque los clientes están familiarizados con ellos y la demanda suele ser más fuerte», dice. «También reviso la lista completa comparativamente en lugar de fijar el precio de cada vino de forma aislada. Por ejemplo, quiero que un huésped que pague más por un Pinot Noir reciba un claro aumento en la calidad en comparación con los Pinot Noir de menor precio de la lista. Mantener esa relación entre calidad y precio es más importante para mí que aplicar exactamente el mismo multiplicador a cada botella».
Fairhope, Alabama.
Lugar: Grupo de Restaurantes Deep Roots
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 76 por ciento
William Jones, director de bebidas de Deep Roots Restaurant Group, que opera varios lugares en Fairhope, Alabama, dice que los márgenes de beneficio de sus botellas varían según la ubicación, pero la botella promedio en todo el grupo hotelero representa el 24 por ciento del precio del menú, lo que hace que el margen promedio sea del 76 por ciento. En general, Jones apunta a un costo principal del 58 por ciento, que incluye cristalería, mano de obra, seguros y otros gastos del equipo, lo que significa que el grupo de restaurantes obtiene alrededor del 42 por ciento de ingresos por botella. Pero ese es sólo el objetivo, y una serie de fuerzas externas en los últimos años han frustrado ese objetivo.
“Con los aranceles, el aumento generalizado de los costos y el aumento de los costos laborales, es más difícil que nunca alcanzar estos objetivos”, dice Jones. La pandemia también alteró la forma en que Deep Roots calcula sus precios. «Hemos tenido que reducir los márgenes para alcanzar los mismos objetivos debido al mundo en constante cambio en el que vivimos», afirma.
Charleston, Carolina del Sur
Lugar: Renzo
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 75 por ciento
En Renzo, un centro natural de vinos y pizzas en Charleston, SC, la directora de bebidas, Nayda Freire, marca los vinos en su lista de botellas entre dos y media y cuatro veces el precio original. La botella típica, sin embargo, se encuentra en el extremo superior de esa lista, lo que significa que el margen de beneficio promedio de Renzo representa el 75 por ciento de su costo final.
Como la mayoría de los directores de bebidas, Freire no sigue pautas fijas para determinar los precios finales de su programa de vinos. Ella dice que las botellas con un precio inicial más bajo reciben márgenes más altos, mientras que los costos de las botellas que ya son caras aumentan ligeramente. Freire considera que ofrecer botellas en todo el espectro de precios combate los crecientes costos que afectan a la industria.
«Muchos de nuestros costos, como seguros, cristalería, mano de obra y tecnología, han aumentado de manera bastante drástica y, en algunos casos, de manera impredecible en los últimos años, por lo que descubrimos que operar una lista de precios dinámicamente ayuda a mitigar algunos de estos factores y devolver dinero al restaurante».
Aparte del costo de la botella, la cristalería es el factor más importante que influye en los márgenes del vino de Renzo. Los gastos de mano de obra de Freire son bajos, ya que las propinas compensan los costos directos de Renzo, lo que le permite invertir más en copas de alta calidad y vinos codiciados. «Tenemos un poco más de margen de maniobra en el presupuesto para comprar vinos de los que estamos orgullosos y ponerles un precio justo», dice.
Bostón
Lugar: El Nautilus
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 75 por ciento
En un «buen año», The Nautilus de Boston apunta a un margen de beneficio de cuatro veces, mientras que los márgenes de beneficio en un «mal año» están más cerca de tres veces, según el cofundador Stephen Bowler. (En un buen año, el 75 por ciento del costo de la botella es margen, y en un mal año, el 66 por ciento del costo final es margen). La decisión sobre el precio del vino en The Nautilus comienza con el establecimiento de una meta de cuántas ventas de vino deberían impulsar las ganancias totales del restaurante en una semana, mes y año determinados: Bowler dice que él y su equipo apuntan a que las compras de vino representen entre el 25 y el 30 por ciento de los ingresos del negocio.
Bowler considera qué tan exclusivo o asignado es un vino, su demanda de consumo, su costo mayorista, el estilo del vino y su probabilidad de venta, al determinar dónde debería caer una botella determinada en términos de precio. Otros factores incluyen costos de mano de obra, almacenamiento, electrodomésticos, decantadores, alquiler y servicios públicos, y dispositivos Coravin. Su equipo evalúa constantemente la lista y el inventario y baraja los precios para promocionar determinadas botellas.
«Si el vino ha estado en inventario por un tiempo y queremos moverlo, podemos bajar el precio», dice. «Si el vino ha estado en inventario por un tiempo y se ha vuelto extremadamente raro, podemos aumentar el precio. La estacionalidad también importa: puedes cobrar más cuando estás ocupado o bajar los precios cuando no lo estás. Es realmente una forma de arte».
Fénix
Lugar: Hermana Infantil
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 70 por ciento
El costo base de una botella en el bar de vinos naturales Kid Sister, con sede en Phoenix, generalmente se traduce en el 30 por ciento del precio del menú y el 70 por ciento restante es un margen de beneficio. Pero la gerente general y directora de bebidas, Courtney Lewandrowski, dice que el bar opera con un margen de beneficio neto del 5,76 por ciento. Eso significa que aproximadamente el 64 por ciento del costo de una botella se gasta en costos operativos, laborales y de otro tipo. Como bar de vinos centrado en productores especializados y de baja intervención, Lewandrowski espera mantener los precios razonables para que los consumidores exploren nuevas regiones, uvas y botellas, y lo suficientemente bajos como para retener a los clientes.
«Nuestras decisiones sobre el precio de las botellas están impulsadas más por la accesibilidad y la creencia en la salud a largo plazo de la industria que por una fórmula fija», dice.
ciudad de nueva york
Lugar: Cuenta Larga
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio (por copa): 80 a 82 por ciento
En Long Count, un bar de vinos dedicado a servir botellas con 10 años o más de antigüedad, el director de vinos Drew Brady determina los precios en función de sus objetivos de margen de beneficio para el programa en su conjunto. En total, Brady estima que el costo total del programa por copa de Long Count representa un margen de beneficio de entre el 80 y el 82 por ciento, la cantidad total que la barra genera en la lista de vidrio antes de incluir los costos operativos.
La convención de la industria es vender un vaso al precio mayorista de la botella. Brady no sigue esa rúbrica. «A menudo fijamos precios muy por debajo de esa regla para los vinos más inusuales o raros porque la accesibilidad es parte del programa», dice. «Eso nos permite ofrecer proyectos especiales, productores de culto, experimentos agrícolas intensivos y variedades raras o desconocidas a precios que alientan a los huéspedes a arriesgarse con ellas».
Para adaptarse a los bajos precios de las botellas menos conocidas, Brady coloca uvas, regiones y productores familiares y reconocibles en su lista de copas con la expectativa de que constituyan la mayor parte de las ganancias del programa. Pero eso no siempre es fácil, ya que todavía quiere que estas botellas de referencia coincidan con el calibre de las demás en el programa.
«Es probable que esos vinos reconocibles se vendan con más frecuencia, por lo que pueden anclar la lista y proporcionar márgenes sólidos y consistentes», dice Brady. «Eso nos da más espacio para ser generosos en otros lugares, realmente generosos. Algunos vinos pueden perder en el primer vertido, pero se ven compensados por las botellas de mayor volumen con márgenes más fuertes».
houston
Lugar: Buenas Noches Hospitalidad
Porcentaje de la factura que es margen de beneficio: 55 a 70 por ciento
En los conceptos de Goodnight Hospitality de Houtson, Rodil utiliza de manera similar una escala móvil para determinar cuánto marcar una botella determinada. Dependiendo de la botella, su objetivo es que su precio mayorista represente entre el 30 y el 45 por ciento del coste del menú. Eso significa que los márgenes de beneficio de las botellas pueden representar entre el 55 y el 70 por ciento del precio final.
Rodil evalúa constantemente cada restaurante dentro de los márgenes y objetivos del grupo hotelero y los compara con los costos necesarios para operar los negocios, incluida la mano de obra, los desechos, las herramientas Coravin, el espacio de almacenamiento, los electrodomésticos, los seguros y las copas, entre otros.
