“Champagne de la marca de supermercados. Hmm … f*ck, ¿por qué no? » Así comenzó mi historia de amor descarada con etiquetas privadas de supermercado europeo.
Era a mediados de 2020, y los números de casos covid en Europa estaban en su primer pausa adecuado. Armado con montones de máscaras y suficiente desinfectante para manos para esterilizar un motel de Vegas, mi entonces pareja y finalmente ejecutamos nuestro salto de sueños para reubicarse a través del estanque. Las visas portuguesas todavía estaban atrapadas en el limbo pandémico, pero pensamos que unos meses esperando en Escocia, incluso con su cuarentena obligatoria de dos semanas, sería infinitamente mejor que nuestro purgatorio improvisado en la deprimente niebla de verano de la costa de California.
Aunque es cierto que un poco preocupado de haber arrojado preciosos recursos a una botella de la mejor basura de la tienda de comestibles de Edimburgo, pasé el primer ministro de £ 20 Morrisons Cru Brut con el encogimiento de hombros ceremonial y el yolo tan típico de los tiempos.
«Espera un minuto. ¿Es esto … maldita sea, en realidad es realmente bueno! «
El choque experimentado por un estadounidense cuando se enfrenta a una botella legítimamente encantadora de burbujeantes estampados con el logotipo de un supermercado probablemente se perdería en la cosecha actual de residentes europeos. Saben que es bueno. Es normal para ellos. Demonios, con cero indicio de vergüenza o ironía, muchos incluso se sienten cómodos llevando los embotellados de supermercados de rango medio y elegante a buenas cenas.
Entonces, ¿qué está haciendo lo correcto Europa con su cultura del vino de etiqueta privada que muchos atuendos en los Estados Unidos no han descubierto?
Inseguridad estadounidense versus confianza europea
Supermercados alemanes Aldi y Rewe. Instituciones del Reino Unido como Waitrose y Sainsbury’s. Icono de comestibles Pingo Doce de Portugal: la lista continúa.
Los programas de vino de etiqueta privada de supermercados se han convertido en una categoría formidable en Europa en las últimas dos décadas, con obstinadas presiones económicas inducidas por Covid y conflictos que impulsan la tendencia de búsqueda de gangas a alturas aún mayores en los últimos años. La idea de la etiqueta privada no es nueva o complicada: el vino de origen de una bodega contratada o comprala en el mercado de vino de granel. Hazlo embotellado y autocontrol con un diseño personalizado. Véndelo como la propia selección del supermercado, generalmente con un descuento significativo en relación con las marcas de bodegas reales en el estante.
Según la firma global de investigación de consumo NIQ (anteriormente Nielseniq), los programas de etiqueta privada de supermercados estadounidenses en todas las categorías de productos han subido a un respetable 14 por ciento de las ventas de FMCG (bienes de consumo de movimiento rápido), y todavía están creciendo. Ser justo, tiene Ha sido un punto brillante en el momento misterioso del mercado del vino de EE. UU., Y dado que los vientos en contra actuales, es probable que continúe su aumento interno.
Pero las contrapartes de Europa occidental, con un impresionante 36 por ciento, han dado a los números estadounidenses una verificación de la realidad. En el sector del vino, una parte sustancial de eso puede tener que ver con las diferencias históricas en la cultura del vino entre los dos lados del Atlántico.
“Mi sentido es en Europa, las personas se sienten mucho más cómodas con el vino y, por lo tanto, pueden buscar gangas. El nivel de conocimiento general es mayor, incluidas las expectativas para los supermercados, por lo que hay más espacio para la confianza «.
“Tanto en el Reino Unido como en Portugal, los consumidores tienen más conocimientos y experimentan con vino. El primero, debido a décadas de degustación internacional de vinos como importadores principales. Este último, porque el vino siempre ha sido parte de nuestra cultura ”, dice Gonçalo Ribeirinho dos Santos, director de ventas y marketing de Winestone Group de Portugal, una compañía paraguas que, además de las bodegas tradicionalmente de marca, también produce vino para una lista de clientes de laboral privada.
Como trasplante estadounidense, es una diferencia cultural que encuentro en la vida cotidiana: comerciantes de cuello azul en su pausa para el almuerzo sentados juntos sobre una botella o la disponibilidad de vinos de calidad en los mostradores de bocadillos más humildes. El vino aquí se siente como un derecho de nacimiento. Sin embargo, para los estadounidenses, el vino todavía lleva el equipaje de una reputación cargada, y muchos segmentos de la sociedad siguen siendo un poco incómodos con la bebida.
«Todavía estamos, después de todos estos años, un poco inseguro al respecto», dice Benjamin Lorr, autor de la exposición del supermercado «La vida secreta de los comestibles: el milagro oscuro del supermercado estadounidense». Desde su perspectiva, la mayoría de los estadounidenses requieren inconscientemente un sello autorizado de aprobación cuando se trata de comprar vino, en relativo contraste con la comodidad tradicional de los Estados Unidos con cerveza y licores. “Dado que no podemos confiar en nosotros mismos o en nuestras papilas gustativas, el valor sigue siendo algo que debe ser certificado o validado por alguien en quien confiamos. Y no confiamos mucho en los supermercados en el mercado masivo para hacer esa certificación ”, dice. Si bien la guía discutible ofrecida por más de 90 puntos de estantería podría ayudar, la selección del vino al navegar por los cañones extensos y iluminados con fluorescentes de un supermercado aún puede parecer una tarea intimidante.
«Mi sentido es en Europa, las personas se sienten mucho más cómodas con el vino y, por lo tanto, pueden buscar gangas», agrega Lorr. «El nivel de conocimiento general es mayor, incluidas las expectativas para los supermercados, por lo que hay más espacio para la confianza». Si bien una proporción descomunal de consumidores estadounidenses considera que el precio es el factor más importante al comprar vino, las botellas estampadas con un logotipo de supermercado pueden ser un paso demasiado lejos para muchos estadounidenses que requieren validación para las compras de vino.
En consecuencia, los supermercados estadounidenses tienen un mayor obstáculo que superar debido a la diferencia inherente en las culturas vinícolas. Las estrategias nacionales del programa de etiqueta privada deben ser las correctas para incendiarse con los consumidores. Entonces, ¿cómo construir la bestia?
Construyendo una etiqueta privada Juggernaut
En primer lugar, el vino tiene que ser bueno. Y a pesar de la falta general de seguridad en el vino, los consumidores estadounidenses generalmente pueden decir cuándo algo sabe a basura absoluta.
«Como dicen, la confianza en una marca, ya sea vino o cualquier otro tipo de marca, lleva años construir y un momento para destruir», dice Santos. «Esta confianza solo es posible con los vinos de calidad». Si esa etiqueta privada Cabernet obtuvo las heces más baratas del mercado de vinos a granel de repollo sudoroso y sabe similar al jarabe de tos, no va a ninguna parte.
«Se trata menos de vender unidades y más de vender calidad», dice Shehnaz Hansraj, experto en vinos con sede en Londres y jefe de investigación en Viking Cruises UK «Builting Trust, crea confianza, mantiene la confianza». Las etiquetas privadas de los supermercados en el Reino Unido incluso se han enfrentado a las de las degustaciones ciegas con prestigiosos productores de vino y ganaron, para la alegría de los consumidores británicos, y sirviendo para fortalecer la percepción de calidad en sus mentes.
Pero no puede ser solo calidad. Cuando se construye por encima de esa base esencial, otro componente del éxito de un programa de vino de etiqueta privada de supermercado parece ser el inicio de una campaña de susurros de consumo que inspira la flexión de gangas.
«Marcas como Aldi han creado estos momentos de ‘No soy inteligente'», dice Hansraj. «Ya no es una cosa ‘vergonzosa’. Es una cosa ‘inteligente’ «. Y cuando esta calidad excepcional a la reputación de precios está vinculada a un elemento de mitología misteriosa, el producto puede convertirse en una hierba gatera viral del consumidor. «Me gusta bastante el» que lo hizo «adivina al ganador (idea)», dice ella.
Alternativamente, algunos programas negocian acuerdos para hacer referencia activamente al enólogo o en la bodega en la etiqueta. Cadenas como Pingo Doce en Portugal han empleado esta potente táctica sustituta, sacrificando el atractivo de jugar al detective por la confianza adicional que viene con el respaldo absoluto. «Me encanta (la idea de) con enólogos y mostrando fuentes», dice Lorr. «Qué manera de generar confianza en el producto».
“Costco’s Malbec es delicioso, ¡pero tiene ese logotipo de Kirkland Signature Played (It)! Todavía soy demasiado estadounidense de inicio de vino para mostrar esa botella para los invitados «.
Para ser justos, cuando se trata de licores (y recientemente cerveza), Costco ha construido un seguimiento de culto en los EE. UU. A través de la percepción del valor y la técnica de mito de origen. “(Costco) sabe quiénes son sus miembros, abajo, derecha e izquierda. No es de extrañar que sus obras de etiquetas privadas tengan tan éxito como son ”, dice Lorr.
Y para ser claros, no se puede negar que su programa de vinos también funciona muy bien en números crudos. Según esa medida, es un éxito definitivo. Pero la estrategia que construyó una mística cultural en torno a las ofertas destiladas de Costco aún no ha prestado a sus vinos el mismo zumbido viral.
Según Lorr, el problema podría estar en la etiqueta misma. «¡Malbec de Costco es delicioso, pero tiene ese logotipo de Kirkland Signature Played (It)!» Él dice. «Todavía soy demasiado estadounidense de inicio de vino para mostrar esa botella para los invitados». Mientras que ese logotipo de la firma de Milquetoast Kirkland funciona en los espíritus y el espacio de la cerveza como una insignia de honor de compra inteligente de consumo, similar a la ingeniosa etiqueta de estilo anti-marca de Vodka de Tito, el vino todavía se ve como el bougie Outentier of the Beverlets, y la estimación de los gritos de las bebidas, y el estado de vino de los que se está reiniciando el estado de la vía.
Sin embargo, en los Estados Unidos, hay una cadena inteligente que merece crédito por aprovechar con éxito la pirámide completa de la relación de calidad/precio confiable, la mística de la marca de culto y el etiquetado inspirado. Y no, no será una sorpresa para nadie.
El rey de la etiqueta privada de California
Se necesitó una dedicación implacable, consistencia y paciencia durante décadas, pero es difícil discutir con los resultados.
“En la década de 1970, Trader Joe’s construyó un programa de vinos desde cero. Joe instaló una mesa de degustación en la sede, completa con Spiton urinal, y él y sus compradores descorcharon media docena de botellas por día ”, dice Lorr. “Sabían en ciegas y tomaron notas. (Ellos) mantuvieron grupos de discusión. E hicieron esto durante años «. Lorr señala que la mayoría de los supermercados preferirían vender espacio en la plataforma o regatear el margen para rellenar los números trimestrales que desarrollar experiencia legítima de alimentos y bebidas. Por el contrario, el comerciante Joe encontró una forma muy no corporativa de lograr una rotunda victoria corporativa.
En cuanto a cómo otros programas de vinos de la marca del supermercado estadounidense pueden modelar el ejemplo del comerciante Joe y superar los sesgos de etiquetas privadas, Lorr señala una táctica de Linchpin en el libro de jugadas de TJ: los esfuerzos concertados que hace para involucrar activamente a los clientes. Es algo que dice que más no se ha molestado en hacer. «Necesitan mostrar su conocimiento: degustaciones, comparaciones con marcas conocidas, educación del cliente, destacando regiones, conectar su programa con los productores y discutir transparentemente el esfuerzo que están poniendo en el abastecimiento», dice. «Raro es la cadena que dedicaría tanto tiempo y energía».
Parece que la alfombra que realmente une la habitación puede ser ese rasgo más esquivo en la cultura corporativa moderna: años de esfuerzo consistente y detallado. «Estados Unidos necesita más tiempo y compromiso», dice Hansraj. Por el bien de los compradores estadounidenses que buscan un buen vino a buenos precios en estos tiempos inestables, esperemos que los supermercados estadounidenses puedan modelar la determinación de Europa.
