Escondido entre fotografías ampliadas de estrellas de Broadway y luces de marquesina giratorias en West 44th Street de Manhattan se encuentra Jimmy’s Corner. Nada más que un tenue letrero de neón de Heineken ilumina la polvorienta fachada del histórico bar de boxeo.
La puerta de entrada al bar es difícil de abrir un jueves por la noche, lo que revela una escena de compañeros corporativos brindando pintas después del trabajo, clientes habituales jugando a las cartas y turistas tomando una copa antes del espectáculo. Por lo que parece, nunca imaginarías que el propietario del edificio está tratando de desalojar el querido lugar frecuentado por Times Square tres años antes de que finalice el contrato de arrendamiento. Tampoco sabrías que algunos clientes están allí por eso y porque el propietario Adam Glenn ha estado publicando sobre las batallas legales del bar en las redes sociales.
Es un caso similar en el bolsillo del Lower East Side conocido como Dimes Square, donde los inquilinos de 169 Broadway enfrentan el desalojo, un lugar más conocido como 169 Bar entre los hipsters que han consolidado el antro como una institución en el centro.
Ambos establecimientos han estado pregonando sus batallas en las redes sociales. En la era en que los bares y restaurantes se duplican como creadores de contenido, algunos publican sobre sus problemas (ya sean legales o financieros) para captar la atención a través de historias, videos cortos y publicaciones en cuadrícula, con la esperanza de un aumento en las ventas.
De hecho, las empresas llevan mucho tiempo capitalizando el atractivo del marketing impulsado por el patetismo. Pero la hostelería es una industria que tiende a mantener un frente fuerte durante los momentos de lucha. Esta dualidad es algo con lo que Jeremy Salamon, el chef propietario detrás de Agi’s Counter en Brooklyn, ha tenido que lidiar durante el año pasado. Agi’s Counter fue nombrado uno de los 50 mejores restaurantes nuevos de Bon Appétit en 2022 y recibió una distinción Bib Gourmand de la Guía Michelin el año siguiente, pero Salamon atrajo aún más la atención de los medios en octubre pasado cuando publicó un video con los ojos llorosos en Instagram en el que imploró a sus seguidores que visitaran Agi’s, citando la difícil situación financiera del restaurante.
Dirigir un bar o restaurante requiere más que un programa estelar de alimentos y bebidas. Requiere conocimientos financieros, de marketing y empresariales. Una explosión de «me gusta» en las redes sociales no necesariamente impulsa ningún impulso en el patrocinio, admite Salamon. Pero con las muchas dificultades que implica administrar una pequeña empresa (por ejemplo, que grandes cantidades de dinero se acerquen o que los costos operativos aumenten poco a poco), algunos propietarios sienten que no hay nada que puedan hacer más que proclamar sus problemas a través de un megáfono virtual. Sin embargo, si se trata o no de una decisión empresarial acertada, depende de las masas que la vean.
La buena pelea
Glenn tomó posesión del bar del barrio de Times Square en 2021 después de que el propietario anterior, su padre, falleciera en 2020. Describe sus batallas con su arrendador, The Durst Organization, como un escenario de “David y Goliat”. La Organización Durst posee propiedades como oficinas de grandes bancos y el One World Trade Center. Si bien corporaciones masivas como ésta tienen la capacidad financiera para recursos como publicistas que pueden diseñar y transmitir una determinada narrativa, las redes sociales son una forma democratizada y gratuita de hacer precisamente eso.
Glenn comenzó a presentar transmisiones en vivo en Instagram, su método preferido para comunicarse en línea con una gran audiencia, en diciembre después de que surgieran rumores sobre el futuro incierto del bar. Su padre abrió Jimmy’s Corner en 1971 en una época en la que Times Square era un barrio, aunque deteriorado y peligroso, y no el destino aburguesado para turistas, el Vaquero Desnudo y las oficinas corporativas que es hoy. Ahora, muchos ven a Jimmy’s Corner como el último bar del barrio de Times Square.
«Realmente nunca pude imaginar la respuesta al video. Al día siguiente, nos cerraron de golpe, como filas en la puerta, durante aproximadamente un mes y medio. Comenzó a disminuir, pero seguimos teniendo un enero inusualmente ocupado. Creo que todavía estamos sintiendo las repercusiones de ese video».
En sus 55 años de historia, Jimmy’s Corner ha acumulado una comunidad sólida pero unida, la misma razón que obliga a Glenn a publicar continuamente actualizaciones sobre la batalla entre propietarios del bar en las redes sociales. Mantiene recordatorios para publicar en su lista de tareas pendientes.
«Hay que utilizar las herramientas que existen», dice Glenn. «Tenemos la suerte de tener aquí esta gran comunidad que se reúne a nuestro alrededor y que se muestra físicamente. Realmente me ha hecho sentir el deseo de ser transparente con la comunidad. Quiero que sepan lo que está pasando».
Cualquier publicación reciente en la página de Instagram @jimmys_corner44 incluye una avalancha de comentarios en apoyo al bar como “Sigan con la buena pelea” y “¡¡¡Salven el rincón de Jimmy!!!!” El resultado, dice Glenn, es que demuestra al propietario y a otras personas que observan la fuerza del sentimiento contra el desalojo. Su objetivo era mostrar el respaldo de su comunidad organizando una manifestación en abril, que fue coanfitrión con algunas organizaciones a favor de las pequeñas empresas.
Naturalmente, Glenn anunció la manifestación en varias publicaciones y los comentaristas dijeron que asistirían. El día de eso, lo demostraron: legisladores, medios de comunicación locales y clientes habituales asistieron a la manifestación para expresar su desdén por la lucha de Durst para desalojar el bar.
A unos pocos kilómetros del centro, 169 Bar está librando una batalla legal similar. En febrero de 2025, el propietario del buceo demandó a su dueño después de que no pudo desalojarlo después de que expiró el contrato de arrendamiento, informa Caper. Sin embargo, no fue hasta enero que 169 Bar comenzó a instar a sus devotos a pasar por aquí en una publicación de Instagram, citando la batalla entre propietarios y la gentrificación que desarraigó al vecindario. «El Lower East Side sigue cambiando y, como muchos barrios básicos, estamos bajo presión», dice la primera publicación del bar sobre el caso.
Pero en una publicación posterior, 169 Bar adoptó un enfoque más sincero al presentar reclamos que normalmente quedan relegados a quejas legales. En un carrusel de Instagram, afirmó que el propietario había reprendido al personal del bar y había retirado licor de sus estantes, entre otras acusaciones.
169 Bar no respondió a las solicitudes de comentarios de VinePair.
El apoyo en los comentarios de las publicaciones es muy parecido al de Jimmy’s Corner. La mayoría de ellos etiquetan al alcalde de la ciudad de Nueva York, Zohran Mamdani, pidiéndole que intervenga. (Jimmy’s Corner incluso comentó una publicación de 169 Bar, ofreciendo algo de ayuda).
En última instancia, el destino de 169 Bar está en manos del juez que preside el caso, pero publicaciones como la suya y la de Jimmy’s Corner hacen que los consumidores se den cuenta del poder del lugar donde ofrecen su tiempo y dinero.
Todo estilo, algo de sustancia
Kartisha Henry admite que se le pasó por la cabeza al intentar construir una segunda ubicación para The Wing Suite, su restaurante de alitas de pollo en Lawrenceville, Georgia. La segunda ubicación que firmó nunca había funcionado como restaurante, y su construcción resultó más costosa y requirió más tiempo de lo planeado. Ella y su hija Ari recurrieron a TikTok para compartir su historia y hacer un emotivo llamamiento para que los clientes visitaran el restaurante y donaran a su página GoFundMe.
«Ya había comprado equipos y tenía préstamos», dice Henry. «Simplemente no recibí suficientes ingresos para cubrir toda la deuda que se había producido durante ese período de dos años».
Henry aprovechó por primera vez la fama ya establecida de Ari en TikTok: solo Ari tiene más de 238.000 seguidores en la aplicación como «influencer del cabello». En los primeros videos, que comenzaron a publicar a fines de marzo, el dúo citó abiertamente sus crecientes préstamos como la razón para solicitar un impulso financiero. Luego adoptaron una especie de táctica de provocación de remordimiento con múltiples publicaciones que proclamaban: «Desafortunadamente, hoy cerramos», antes de cortes inconsecuentes al propietario de The Wing Suite pidiendo apoyo para prevenir el negocio desde el cierre.
No obstante, The Wing Suite informó un aumento importante en las ventas locales desde su publicación en TikTok. Henry dice que personas locales y de fuera del estado han acudido en masa a su restaurante para ayudar a pagar los préstamos. Su página GoFundMe también ha recaudado aproximadamente $29,000 al momento de la publicación con el objetivo de alcanzar los $100,000.
La inseguridad financiera también llevó a Salamon a pedir apoyo en un vídeo de Instagram. La inestabilidad de su negocio también se debió a que se encontraba entre dos restaurantes: Agi’s Counter en Crown Heights y el recientemente inaugurado Pitt’s en Red Hook. También citó los sospechosos habituales que sacuden a los restaurantes de barrio en la ciudad de Nueva York: abundantes costos de comida y mano de obra, asientos limitados y préstamos.
«Este negocio es arriesgado. Siempre ha sido arriesgado. Esa es simplemente la naturaleza del negocio. Pero ahora más que nunca, realmente se siente como si hubiera este tipo de sufrimiento silencioso detrás de escena».
El video, publicado el 15 de octubre, muestra a Salamon con una camiseta y una gorra de béisbol, hablando a la cámara y lamentando la difícil situación de su bar. «Estamos trabajando entre bastidores para perfeccionar y optimizar la mano de obra, los horarios y los sistemas», escribe Salamon en el pie de foto. «Pero para marcar la diferencia, Agi’s necesita tu apoyo. Si puedes, ven a comer, compra una tarjeta de regalo o organiza tu próximo evento con nosotros».
La publicación de Salamon acumuló aproximadamente 30.000 visitas y una avalancha de comentarios comprensivos de otros chefs, personas influyentes en la comida y lugareños por igual. Fue recogido en los medios de comunicación de Nueva York Brooklyn Magazine y Eater.
«Realmente nunca pude imaginar la respuesta al vídeo», dice. «Al día siguiente, nos cerraron de golpe, como colas en la puerta, durante aproximadamente un mes y medio. Comenzó a disminuir, pero incluso seguimos teniendo un enero inusualmente ocupado. Creo que todavía estamos sintiendo las repercusiones de ese video».
El video podría haberle dado más tiempo a Agi’s Counter, pero el peso que enfrentó se volvió demasiado pesado para que ambos restaurantes lo soportaran. En enero, Salamon dijo que Pitt’s tomaría una pausa durante el invierno, pero solo unas semanas después, anunció que el local de Red Hook cerraría oficialmente.
¿Pueden las redes sociales salvar una empresa?
Con una actualización rápida, cualquier usuario de redes sociales puede borrar y restablecer su feed, y el revuelo en línea de una empresa solo puede mantenerse durante un tiempo. Un aumento momentáneo de popularidad no necesariamente garantiza la longevidad de una empresa.
Los propietarios de bares y restaurantes deben considerar si cambiar de rumbo es la opción más viable financieramente.
Megan Bell, expropietaria de Margins Wine, ahora cerrada, fue noticia cuando habló con franqueza sobre la fragilidad de la industria vitivinícola de California en 2023. Hoy en día, no es una “noticia” escuchar acerca de los vientos en contra que perturban el mercado. (Como lo expresó The San Francisco Chronicle, Bell “fue uno de los primeros enólogos de California en reconocer abiertamente la crisis de la industria”).
Comenzó a publicar compartiendo sus preocupaciones sobre su propio sustento en las redes sociales, como su capacidad para hacer la compra y pagar el alquiler. Al principio, dice Bell, los espectadores ignoraron sus publicaciones. «Existía la idea de que era temporal y que no deberíamos darle demasiada importancia», dice.
Lo que comenzó como una inestabilidad personal se volvió universal: la crisis de la industria no se detuvo y, poco después de las publicaciones iniciales, Bell se dio cuenta de que necesitaba admitir que su vida tenía que cambiar y, a principios de este año, tomó la difícil decisión de cerrar Margins. Ahora trabaja en gestión de relaciones con los clientes en Superior Foods International, un proveedor de alimentos congelados.
Para una empresa de cualquier industria, un cambio demostrable en las ventas requiere una reconfiguración de la estrategia comercial. Ninguna cobertura en los medios tradicionales ni publicidad en línea impidió que Bell cerrara su negocio. Pero, para Bell, informar al público es más importante. “Mantener la compostura es contraproducente para proteger nuestra industria”, afirma.
Salamon pensó lo mismo después de que varias figuras de la industria, desde pequeños propietarios independientes hasta restauradores multimillonarios, se acercaran para decirle que ellos también están luchando en respuesta a su video.
«Sabes, este negocio es arriesgado. Siempre ha sido arriesgado. Esa es simplemente la naturaleza del negocio», dice. «Pero ahora más que nunca, realmente parece que hay este tipo de sufrimiento silencioso detrás de escena».
Antes de publicar, Salamon experimentó con varios modelos de negocio. Hizo malabarismos con las horas de sus empleados para reducir los costos laborales, jugó con varias horas operativas y eliminó algunos ingredientes costosos de su menú. No importa lo que arrojara contra la pared, el resultado final nunca fue lo suficientemente alto. Contactar a sus clientes habituales en las redes sociales fue su último recurso.
“Quieren saber”, dice Salamon sobre la comunidad que ha acorralado desde que abrió su restaurante. «Quieren ayudar».
