En 2003, Matt Crafton llegó a su primera entrevista para un trabajo en una bodega con traje y corbata. Acababa de graduarse en economía de la Universidad de Virginia, pero anhelaba una carrera práctica con espacio para la creatividad. Crafton, un novato total en la industria del vino, decidió que se iniciaría como rata de bodega en cualquier productor de Virginia al que pudiera convencer para que lo contratara.
Ahora, después de 23 años en el juego, Crafton, presidente y enólogo de Chateau Montelena, usa con orgullo camisetas con cuello redondo y jeans para trabajar, evidencia de su inclinación personal y profesional por la sustancia por encima del estilo.
Al mando de una finca tan histórica, Crafton podría fácilmente descansar en los laureles de larga data de Chateau Montelena: la bodega produjo el Chardonnay que superó a los competidores borgoñones en el icónico Juicio de París de 1976 y desde entonces ha ascendido en las filas como uno de los principales productores de Napa. En cambio, es ágil y está listo para llevar a Chateau Montelena hacia el futuro, a pesar de los vientos en contra que se interponen en el camino de la industria vitivinícola estadounidense.
“La forma de honrar el pasado no es pensando en él”, afirma. «No estaríamos haciendo ningún favor a las personas sobre cuyos hombros nos apoyamos si no continuamos innovando. Querrían que saliéramos al mundo y lleváramos nuestro vino a nuevos consumidores».
Crafton comenzó su carrera en el fondo del barril en una bodega en Williamsburg, Virginia, y finalmente se convirtió en maestro de bodega. Después de obtener una segunda licenciatura en viticultura y enología en la Universidad de California, Davis, el director ejecutivo y propietario de Chateau Montelena, Bo Barrett, hijo de Jim Barrett, quien compró la propiedad en 1972, contrató a Crafton con un contrato de un año para trabajar en el laboratorio en 2008. La dedicación de Crafton lo ayudó a ascender rápidamente en los rangos. En 2010, fue ascendido a supervisar toda la producción de vino blanco y, cuatro años más tarde, obtuvo el puesto de enólogo jefe. En enero de 2026, Barrett nombró presidente y enólogo a Crafton.
Con la industria del vino enfrentando un mercado a la baja, Crafton cree que los enólogos pueden pasar el tiempo mirándose el ombligo ante el pesimismo o reevaluar su estrategia y desviar el rumbo. Crafton abraza esto último. Para hacerlo, está dispuesto a rechazar lo que está haciendo el resto de la industria o, mejor aún, no tiene miedo de probar algo nuevo.
En lugar de aprovechar los métodos del pasado, Crafton adopta tácticas de marketing innovadoras. Este año llevó a algunos de los miembros del club de Chateau Montelena a un viaje a Islandia y, en el pasado, viajó a Argentina, Nueva Zelanda y otras partes del mundo con los patrocinadores de la bodega. Puede que los viajes no se realicen en el Valle de Napa, admite, pero la afinidad por el vino de Montelena es el punto en común entre los extraños, lo que afirma su relación con la marca.
«Hay que contar la historia y acercar la marca a los consumidores», afirma. «Cuando tantas otras bodegas están dando marcha atrás en esas iniciativas y haciendo menos trabajo de mercado, nosotros estamos haciendo más».
Menciona la proverbial bifurcación del camino: “Cuando veo que todos corren en estampida en una dirección”, dice, “yo voy en la otra dirección”. Cuando el rosado estaba de moda en la década de 2010, Crafton le dio la espalda al vino rosado. Y ahora, cuando una parte importante de la industria se inclina hacia los vinos sin alcohol, Crafton se niega a ceder.
«Tenemos que volvernos guerrilleros», dice. «No vamos a seguir el manual establecido. No quiero limitarme a jugar, quiero ganar el juego».
Tras el aumento de las ventas en 2020 durante la pandemia, Crafton dice que muchos de los pares de Chateau Montelena aumentaron la producción y, a su vez, redujeron la calidad, una tendencia a la que él se resistió. Chateau Montelena produce 40.000 cajas al año, aproximadamente el mismo volumen que la finca en los años 1980.
Mientras que el resto de la industria centra toda su atención en recuperar terreno en los próximos años, la atención de Crafton está puesta en el largo plazo. Mientras muchas otras bodegas compiten por espacio en los estantes de las cadenas nacionales para impulsar las ventas, Crafton pone sus esfuerzos en los pequeños minoristas porque, como él dice, «nadie puede vender marcas pequeñas e independientes como los pequeños minoristas independientes». También rechaza la actual ola de descuentos que se está apoderando de la industria, una elección que puede comprometer las ganancias a corto plazo del negocio, pero que coloca el valor de su marca en una mejor posición durante años.
«El crecimiento lento y orgánico y la calidad del vino son lo primero y lo más importante», afirma. «Así es como esta marca tendrá éxito. No vamos a crecer haciendo un helado. Eso se lo dejaré a otra persona».
Crafton cree que elaborar y vender vino requiere una combinación sólida de habilidades que ninguna persona puede dominar, y la mejor manera de evitarlo es aceptar sentirse incómodo. Como él dice: si un enólogo busca comodidad y seguridad, su éxito tiene un límite.
«Para mí, el promedio es el fracaso», dice. «La seguridad no es el objetivo. El éxito es el objetivo. Quiero que esta marca sea reconocida no sólo como una increíble historia de vino estadounidense, sino como el marca mundial. La única manera de lograrlo es haciendo las cosas difíciles que otras personas no harían”.
